Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 58

КАК ЗАВОЕВЫВАТЬ КЛИЕНТОВ
Расскажите потенциальному клиенту о ваших собственных слабых
сторонах, прежде чем он сам обратит на них внимание. Таким способом
вы успеете завоевать его доверие к тому моменту, когда вы начнете ука­
зывать ему на ваши сильные стороны.
Не стоит в этот момент углубляться в конкретные примеры или по­
трясать кипой аналитических отчетов. Ваши собеседники могут просто
заснуть от скуки. Еще ни один производитель не нанимал рекламное
агентство только потому, что оно помогло кому-то другому занять боль­
шую долю рынка.
На следующий день после первой презентации пошлите потенци­
альному клиенту письмо размером не более трех страниц, в котором вы
суммируете все доводы, по которым ему следует остановить свой выбор
именно на вас. Это поможет ему принять правильное решение.
Никогда не платите
комиссионных людям со
стороны, которые предлагают
вам выгодные сделки.
Будьте осмотрительнее
Всегда проверяйте и перепроверяйте всю необходимую информацию о
клиенте. Ваша прибыль слишком мала по сравнению с изначальными вло­
жениями в проект, чтобы без потерь пережить внезапное банкротство ва­
шего клиента. Когда меня начинают одолевать сомнения, я всегда как мож­
но раньше стараюсь навести справки в соответствующих учреждениях.
Никогда не платите комиссионных людям со стороны, которые пред-
лагают вам выгодные сделки. Если клиент подыскивает для себя рекламное
агентство через третьи руки, то он почти наверняка не заслуживает вашего
внимания и доверия. Шесть недель спустя после того, как я основал свое соб­
ственное агентство, я так жаждал новых перспективных проектов, что ре­
шил предложить одному молодому человеку из числа своих знакомых
10 процентов от всех своих будущих доходов, если только он сумеет раздо­
быть для нас контракт с одним производителем пылесосов, что тогда было
ему по силам. Если бы он в тот раз согласился принять мое предложение, се­
годня его доля доходов в «Огилви энд Мейзер» составляла бы около 19 мил­
лионов долларов в год. Мне крупно повезло тогда...
Несколькими годами позже, когда я уже стал старше и мудрее, Бен
Сонненберг, известный деятель в мире связей с общественностью, спро­
сил меня, сколько я ему заплачу, если он приведет к нам в качестве кли­
ента автобусную компанию «Грейхаунд». Когда я ответил «ноль», он ре­
шил, что у меня не все в порядке с головой.
Избегайте как чумы клиентов, чьи моральные принципы ведения
бизнеса не сочетаются с вашими. По этой причине я в свое время отка­
зался от сотрудничества с Чарльзом Ревсоном из «Ревлон» и Лью Розен-
стилем из «Шенли».
Остерегайтесь также подписывать контракты с компаниями, кото­
рые не готовы или почти не готовы тратить деньги на рекламу, хотя в бу­
дущем могли бы стать крупными рекламодателями, если только дела у
них пойдут как надо. Обслуживание таких малоперспективных клиентов
может влететь в копеечку, а отдача в конце концов оказывается равна ну­
лю. Разумеется, бывают и исключения. Однажды я совершил крупную
ошибку, дав от ворот поворот одной маленькой фирме, которая начала
производство офисной техники, и только потому, что раньше я о ней ни­
чего не слышал. Называлась эта фирма «Ксерокс»...
* * *
Вообще различия между теми или иными рекламными агентствами
в действительности оказываются много меньше, чем кажется на первый
взгляд. Большинство из них может наглядно доказать, что они произво­
дят хорошую рекламу, способствующую повышению уровня продаж то-