Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 57

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ
тельный комитет Всемирного фонда защиты дикой природы. Он вели­
кий человек.
В последние годы производители товаров придумали новый, доста­
точно нелогичный способ селекции рекламных агентств. Сначала они
начинают рассылать длинные опросные листы в дюжину или больше ре­
кламных агентств с идиотскими вопросами вроде: «Сколько людей рабо­
тают в вашем отделе печатной продукции?» Я один раз ответил: «Поня­
тия не имею. Я туда не заглядывал вот уже семь лет. Почему это вас так
интересует?»
Если же вы стараетесь быть вежливым и отвечаете на все вопросы,
вскоре в вашем офисе появляется целая инспекторская делегация.
Обычно их интересует, сколько стоят ваши услуги и какой процент от
общей суммы контракта вы берете себе в качестве оплаты. На это я все­
гда говорю: «Если вы намерены выбирать для себя рекламное агентство,
ориентируясь на стоимость его услуг, то это то же самое, как заглядывать
не в тот конец телескопа. Вас должно волновать не сколько вы заплати­
те за услуги того или иного рекламного агентства, а насколько создавае­
мая им реклама способна повысить уровень продаж вашего товара».
Как правило, потенциальные клиенты проявляют повышенный ин­
терес к вашим прежним рекламным кампаниям, созданным для других
клиентов, производящих сходные товары. Они очень хотят выяснить,
что же именно вы можете сделать для НИХ, поэтому они предлагают вам
проанализировать их проблемы и изготовить опытные образцы реклам­
ных роликов или текстов. Затем они начнут тестировать эти образцы. Ес­
ли вам поставят большую «оценку», чем вашим конкурентам, то скорее
всего с вами подпишут контракт.
Некоторые рекламные агентства сейчас тратят по полмиллиона
долларов только на начальные презентации своих услуг. Если они таким
образом смогут заполучить клиента и удержать его в течение лет двадца­
ти, то с лихвой компенсируют все начальные затраты. Соответственно те
агентства, у которых нет достаточных средств на подобные яркие ходы,
явно остаются «за кормой».
Впрочем, весь этот длительный и дорогостоящий процесс взаимно­
го «присматривания» вовсе не гарантирует клиенту, что он в конце кон­
цов выберет себе наилучшее агентство. Бывает и так, что рекламное
агентство, способное в течение многих лет создавать для вас прекрасную
рекламу, просто по каким-то причинам не сумеет выдержать первона­
чальное испытание длительностью в несколько недель. В следующей
главе я отдельно остановлюсь на этой теме и посоветую потенциальным
клиентам наилучший способ выбора рекламного агентства.
Встреча с клиентом
Во время встречи, когда проходит ваша презентация, не стоит рассажи­
вать команду клиента по одну сторону стола, а ваших людей по другую,
как на допросе. Пускай все перемешаются друг с другом.
Отрепетируйте все ваши действия заранее, однако никогда не про­
износите речь «по бумажке»; вы тем самым втиснете себя в жесткие про­
токольные рамки, что помешает вам, если разговор вдруг примет неожи­
данное направление.
Самое главное — слушайте собеседников. Чем больше станет гово­
рить ваш потенциальный клиент, тем легче вам будет понять, нужен ли
вам вообще этот контракт. Бывший глава компании «Магнвокс» как-то
вынудил меня выслушать почти двухчасовую лекцию по рекламному де­
лу, в котором сам он разбирался ничуть не лучше, чем я в ядерной физи­
ке. Я угостил его чашкой чая и затем выпроводил восвояси.