Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе

КАК УПРАВЛЯТЬ РЕКЛАМНЫМ АГЕНТСТВОМ Финансовые обороты и прибыль — вовсе не одно и то же. В 1981 го ду «Огилви энд Мейзер» зарабатывало много больше, чем конкурирую щее рекламное агентство, тратившее вдвое больше по счетам и накладным. Агентства начинают оказывать новые услуги примерно так же, как университеты вводят новые курсы и открывают дополнительные фа культеты. Нет ничего дурного в том, если вы прекратите оказывать кли ентам определенные виды услуг, которые со временем просто изжили се бя и потеряли первоначальный смысл. Для того чтобы ваша лодка про должала быстро плыть по воде, необходимо время от времени очищать ее дно от наросших ракушек. Семь из двенадцати крупнейших рекламных агентств страны суще ствуют в форме открытых акционерных обществ. Стоимость их акций за последние десять лет выросла на 439 процентов. Тем не менее многие финансовые аналитики по-прежнему полагают, что рекламный бизнес малопривлекателен для капиталовложений. В их число, однако, не вхо дит Уоррен Баффетт, один из самых успешных и удачливых инвесторов мира. Ему принадлежат контрольные пакеты акций трех рекламных агентств. Часто цитируют следующие его слова: «Лучший бизнес — это когда твой доход, при минимуме изначальных капиталовложений, зави сит в основном от успехов других... например, ведущих международных рекламных агентств». Когда вы просматриваете рекламные полосы в газетах и журналах, вам может показаться, что жизнь рекламного агентства всегда находится в состоянии рискованной неустойчивости. Связано это лишь с тем, что средства массовой информации всегда намеренно растрезвонивают слу чаи, когда клиент уходит из одного рекламного агентства в другое. Тем не менее в реальности за год в США лишь 4 процента клиентов меняют свои рекламные агентства. 25 крупнейших рекламных агентств, существовавших в стране в 1972 году, за одним-единственным исключением по-прежнему остаются и сегодня, 11 лет спустя, 25 крупнейшими. Восемью первыми из этого спи ска управляет уже пятое или шестое поколение менеджеров. Только в «Огилви энд Мейзер» основатель компании все еще «держится в седле». Рекламные агентства редко выставляются на продажу до тех пор, пока не начинают испытывать очень серьезные трудности. Что делать с прибылью Во-первых, вам придется заплатить 52 процента в качестве налога на корпорации. После того как вы раздадите то, что останется в виде диви дендов, ваши акционеры заплатят из этих денег еще 40 процентов подо ходного налога. А потом они начнут тратить свои доходы — и каждый раз оплачивать при этом еще и включенный в стоимость налог с продаж. Ко роче говоря, наше правительство забирает себе примерно 73 цента с каж дого доллара, который вы получаете в виде прибыли. Некоторые агентства вкладывали свои деньги в сторонние пред приятия — в страховой бизнес, в туристическую фирму, в сеть магази нов розничной торговли, в рыбоконсервный завод и даже в маленькую нефтеперерабатывающую компанию. Нет ничего удивительного в том, что все они сильно на этом обожглись. (Я сумел устоять перед искуше нием.) Новейшей модой является вложение части прибыли в покупку дру гих рекламных агентств. Будьте осторожны! Скорее всего вам придется сохранить все руководящие посты за прежними руководителями — из опасения, что в случае их ухода разбегутся все старые клиенты. Однако устоявшийся стиль работы наверняка будет плохо сочетаться с вашим собственным, что вызовет неизбежную напряженность и крупные кон фликты. •

Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 52