Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 34

ПРОФЕССИИ В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ - И КАК ИМИ ОВЛАДЕТЬ
Возможно, кое-какие из них и пригодились, но в большинстве слу­
чаев это была всего лишь дань моде на научную терминологию.
6 Аналитики вечно рисуют такие таблицы и графики, в которых лю­
дям совершенно невозможно разобраться. И отчеты их всегда грешат
многословностью. Когда Ральф Глендайнинг работал одним из стар­
ших руководителей в «Проктер энд Гэмбл», он просто с ходу выбра­
сывал в корзину любой отчет толщиной больше пяти миллиметров.
7 У исследователей имеется раздражающая всех привычка отказы­
ваться от проектов, которые, по их мнению, не соответствуют их
высоким профессиональным планкам, даже в тех случаях, когда, по
мнению остальных, проект просто обречен на успех. Как говорил
Уинстон Черчилль, «перфекционизм — это паралич».
8 Девяносто девять из ста аналитиков постоянно стремятся внести
коррективы в результаты исследований, которые им были поруче­
ны, однако очень редко соглашаются брать на себя ответственность.
Перестаньте задавать им вопросы, и они угомонятся.
9 Что хуже всего, аналитики обожают использовать вычурную ле­
ксику, вроде «парадигма относительности», «акмеологически», «де-
массификация», «реконцепция», «поливариантный», «контексту­
ально-символический» и т. д. Профессор, будьте ближе к народу!
Отдел работы со СМИ
Мне самому никогда не доводилось работать в отделе по связям со СМИ
рекламного агентства, однако после наблюдения за теми, кто добился ус­
пехов на этом поприще, я пришел к выводам, что для работы здесь требу­
ется аналитический ум, способность излагать математические данные в
нематематической форме, умение работать в экстремальном режиме и
талант общения с владельцами средств массовой информации.
Исполнительный директор
Это самая трудная работа в рекламном агентстве. Исполнительный дире­
ктор должен уметь быть хорошим начальником для большого числа роб­
ких людей. Он (или она) должен обладать финансовой проницательно­
стью, талантами администратора, жесткостью и решительностью, чтобы
вовремя увольнять бездарей и лентяев. Он должен быть хорошим продав­
цом, поскольку на нем лежит обязанность находить и приводить в агент­
ство новых клиентов. Он должен быть «непробиваемым». Помимо всего,
у него должно хватать жизненной энергии работать по 12 часов в сутки,
есть на ходу и проводить половину своей жизни в самолете. (В прошлом
году, к примеру, мой партнер Майкл Болл налетал в общей сложности 300
тысяч миль и провел 131 одну ночь в отелях.)
Недавнее исследование выявило, что уровень смертности от забо­
леваний, вызванных постоянными стрессами, среди старших руководи­
телей в рекламном бизнесе — на 14 процентов выше, чем среди их коллег,
занимающих ответственные должности в других сферах деятельности.
Креативный директор
Сам будучи креативным директором, я решил составить список качеств,
необходимых для работы на этой адской должности. Вы должны:
1 Быть хорошим психологом.
2 Хотеть и добиваться высоких результатов.
3 Быть способным администратором.
4 Уметь мыслить стратегически — «позиционирование» и прочее
подобное.
5 Иметь научный склад ума.