Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Несмотря на то что я бесконечно благодарен аналитикам, которые помогают мне создавать эффективную рекламу, я могу назвать по мень шей мере девять сложных моментов, связанных с общением с ними: Почему же аналитикам в рекламных агентствах требуется по три месяца на то, чтобы ответить на самые простые вопросы? Дело в том, что они — копуши по своей природе и к тому же страшно боятся наделать ошибок. Исследования в рекламе всегда грешат бессмысленными сиюминутными терминами. 1 У них уходит около трех месяцев, чтобы сделать работу, которую я прошу сделать за три недели. Однажды, во времена президентства Эйзенхауэра, в Белый дом к шести часам вечера пригласили доктора Гэллапа. Эйзенхауэру требовалось выяснить состояние общественно го мнения по одному из важных вопросов внешней политики. Отчет должен был лежать на столе у президента к восьми часам следующе го утра. Гэллап послал за шестью своими ближайшими советниками и продиктовал им три вопроса. Затем каждый из шести советников по звонил шести интервьюерам в различных концах страны, и каждый из них проинтервьюировал по десять человек. К полуночи они уже звонили обратно, чтобы сообщить о результатах. Гэллап просчитал их, написал отчет и продиктовал его стенографистке из Белого дома. От чет лежал на столе у Эйзенхауэра за два часа до назначенного срока. И это вовсе не пример авторитета личности президента. Когда Роберт Кеннеди проиграл выборы в Орегоне в 1968 году, один из руководителей его предвыборной кампании положил ему на стол отчет с анализом причин поражения уже через 18 часов после того, как закрылся последний избирательный участок. Когда я впервые пришел работать в Институт изучения общест венного мнения Гэллапа, нашим статистикам требовалось около двух месяцев на то, чтобы представить окончательные результаты своей работы. Я сумел заставить их формулировать свои мысли в двухдневный срок, что невероятно повысило ценность их отчетов для нескольких «больших боссов» из Голливуда, которые и были нашими клиентами. Так почему же аналитикам в рекламных агентствах требуется по три месяца на то, чтобы ответить на самые простые вопросы? Дело в том, что они — копуши по своей природе и к тому же страшно бо ятся наделать ошибок. 2 Они никогда не могут договориться между собой о методах ра боты. Только недавно начальникам департаментов исследований из 21 рекламного агентства страны удалось наконец, после двух лет дебатов, достичь соглашения о принципах подхода к тестированию рекламных образцов. Теперь они начали обсуждать вопросы мето дологии. Подождем еще лет пять? 3 В мире рекламы именно в отделе исследований собираются те, кого принято называть «яйцеголовыми». Очень многие из них го раздо больше интересуются теоретическими вопросами социоло гии и экономики, чем собственно рекламным делом. Они концент рируют свое внимание на вещах, которые имеют лишь весьма отда ленное отношение к рекламе. 4 Они совсем или почти не умеют сохранять результаты исследова ний, которые уже когда-то были проведены и получены. Отчеты пи шутся, ими иногда пользуются, затем сдаются в архив, и... пару лет спустя аналитик, менеджер проекта, копирайтер и брэнд-менеджер сталкиваются с новым подобным заданием. Даже если кто-то и пом нит, что подобное исследование уже проводилось, его никто не может сыскать! И вот мы вновь начинаем изобретать колесо, год за годом. 5 Исследования в рекламе всегда грешат бессмысленными сиюми нутными терминами. В шестидесятые годы мы уже слышали про «глазные камеры», «латинский контингент», «фактуралов», «нети пичные потребительские блоки» и «греко-латинскую аудиторию».

Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 33