Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 23

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ
ность», однако вчетверо увеличил количество инвесторов, готовых вкла­
дывать деньги в развитие производства на нищем острове.
Приходится признать, что рекламное агентство, производящее лишь
такую приземленную и практическую рекламу, никогда не заработает лав­
ров истинного креативщика и его редко будут чествовать на конкурсах.
Что вообще собой представляет хорошая реклама? Реклама, доста­
вляющая вам удовольствие своим стилем, изяществом и изысканным ви­
дом, или реклама, помогающая больше продавать? Как правило, это две
совсем разные вещи. Пролистайте какой-нибудь глянцевый журнал и
выберите те рекламы, которые вам больше понравились. Скорее всего вы
остановите свой выбор на красивых иллюстрациях и умном тексте. И вы
наверняка забудете спросить себя, могут ли эти красивые картинки дей­
ствительно заставить вас пойти и купить эту вещь. Вот что говорит мой
знакомый Россер Ривз из агентства Тэда Бейтса:
«Я не утверждаю, что именно эта изящная, творческая и берущая за
душу реклама не может способствовать продажам. Я лишь хочу
сказать, что сам видел тысячи изящных и берущих за душу реклам­
ных кампаний, которые продажам не способствовали. Давайте
представим себе, что вы фабрикант. Ваша реклама неэффективна,
ваши продажи падают. И все сейчас зависит от рекламы. Ваше бу­
дущее зависит от этого, будущее вашей семьи, семей служащих за­
висит от этого. И вот вы приходите ко мне в офис и разговариваете
со мной, и сидите вот здесь, на стуле, напротив меня. Итак, чего бы
вы хотели? Гениального текста? Новый шедевр в рекламном искус­
стве? Вам нужен изысканный образец рекламного продукта, кото­
рому в будущем будут подражать молодые копирайтеры? Или, черт
возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж нако­
нец перестала падать и начала подниматься вверх?»
«Если реклама не помогает
продавать, то она
не креативна».
Культ креативности
Руководители агентства «Бентон энд Боулз» считают своим девизом
слова: «Если реклама не помогает продавать, то она не креативна».
Аминь.
Вы даже не встретите слова «креативность» в 12-томном издании
толкового словаря английского языка Оксфордского университета. Воз­
можно, вы считаете, что это синоним слова «оригинальность»? Вновь го­
ворит Ривз: «Оригинальность — самое опасное слово в рекламном бизне-
се. Озабоченные оригинальностью копирайтеры в конце концов выдают
на гора нечто маловразумительное, вроде пожара в торфяном болоте, ко­
торый древние римляне называли «водяной огонь».
Моцарт часто говорил: «Я в жизни ни разу не приложил ни малей­
шего усилия для того, чтобы создать что-то оригинальное».
Несколько лет назад Гарри Мак-Махан проследил судьбу реклам­
ных роликов и их создателей из числа тех, кто получил первые призы за
креативность на фестивале рекламного искусства «Клио».
Из четырех рекламных агентств, получивших призы, вскоре ушли
главные клиенты.
Еще один лауреат «Клио» вскоре вовсе вылетел из бизнеса.
Еще один лауреат «Клио» был вынужден отказаться от размещения
своей продукции на телевидении.
Еще одному лауреату «Клио» пришлось разделить заказ своего
главного клиента с другим рекламным агентством.
24