Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 22

КАК СОЗДАВАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ
Слепая свинья иногда может
найти трюфель в лесу — однако
для начала ей следует знать,
что искать их следует только
под дубами.
цену, чем другие. Они не понимают, что один копирайтер, который хоро­
шо знает свое дело — приемы, с помощью которых можно заставить лю­
дей обратить внимание на рекламу, — способен оказать влияние на гораз­
до большее число читателей, чем все остальные.
Последние 35 лет я придерживался курса, проложенного Гэллапом:
собирал такие приемы и подходы, как другие люди коллекционируют
монеты или почтовые марки. Если вы решили игнорировать подобный
опыт, бог вам в помощь. Слепая свинья иногда может найти трюфель в
лесу — однако для начала ей следует знать, что искать их следует только
под дубами.
Следует заметить, насколько слабо эти профессиональные фокусы
изменились за последние десятилетия. За мелкими исключениями по­
требители все так же реагируют на одни и те же приемы в течение всей
жизни.
Уроки «обратной связи»
Несмотря ни на какие исследования, большинство рекламщиков так ни­
когда и не знают наверняка, способствует ли их реклама продажам про­
дукта клиента. Слишком много других нюансов и факторов не позволя­
ют сделать точные выводы. Однако рекламные агентства, работающие по
принципу «обратной связи» вроде «магазинов на диване», — то есть са­
ми принимающие заказы по телефону, — с точностью до последнего дол­
лара могут вам сказать, насколько эффективна каждая из их рекламных
кампаний. Давайте взглянем на их рекламу поближе. Вы сразу обратите
внимание на ряд важных деталей, отличающих их рекламный продукт от
деятельности большинства крупных рекламных агентств. Например:
Крупные агентства снимают 30-секундные телеролики. Однако в
«магазинах на диване» хорошо изучили, что гораздо выгоднее вы­
давать в эфир двухминутные ролики. Как вы думаете, кто из них
больше прав?
Крупные агентства выпускают свои ролики в эфир в самое дорогое
время, в прайм-тайм, когда процент телезрителей наиболее высок.
Однако в «магазинах на диване» хорошо знают, что гораздо больше
продаж им удается делать в ночные часы. Как вы думаете, кто из
них больше прав?
В журнальной рекламе крупные агентства используют короткие
тексты, однако агентства «обратной связи» часто печатают и длин­
ные тексты. Как вы думаете, кто из них прав?
Я глубоко убежден в том, что, если бы все рекламодатели последо­
вали примеру своих конкурентов из агентств «обратной связи», они сра­
зу бы намного увеличили свои доходы. Каждый копирайтер обязательно
должен начинать свою карьеру как минимум с двух лет работы в агент­
стве «обратной связи». Мне достаточно одного взгляда на любую рек­
ламную кампанию, чтобы определить, имеется ли у ее авторов подобный
опыт или нет.
Всегда ли я сам следовал тем советам, что раздаю вам сейчас? Не
всегда. Я тоже внес свою лепту в создание красочных и бессмысленных
рекламных кампаний, однако, если вы спросите меня, какая именно из
моих реклам оказалась самой успешной, я без раздумий отвечу — одна из
моих первых реклам, которую я создал для пропаганды индустриально­
го развития Пуэрто-Рико. Я не получил никаких наград за «креатив-
23