Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 223

ЧТО ПЛОХОГО В РЕКЛАМЕ?
ли они будут запрещены. Кому они нужны? Только тем, кто выжимает из
них деньги. И что же это за люди? Когда президент Джонсон внес в Кон­
гресс билль об украшении автомобильных дорог, глава компании, произ­
водящей рекламные щиты, заявил, что Джонсон «выступает в защиту аб­
страктной концепции — красоты. Некоторые люди любят ландшафты и
любуются ими. Другие не смотрят по сторонам вообще. Настало время,
когда большинство людей предпочитают любоваться на плакаты, а не на
ландшафты».
Воскресным утром 1958 года граждане повалили семь рекламных
щитов на автомобильной дороге в Нью-Мексико. Жители окрестных го­
родов поддержали это начинание. Кто-то пожаловался на то, что было
повалено слишком мало щитов, а другой человек сообщил о планах гра­
ждан устроить показательное сожжение рекламных щитов в конце меся­
ца. Виновные так и не были наказаны.
В 1961 году правительство Квебека выслало сотни людей с топора­
ми на уничтожение рекламных щитов. В 1963 году Дорожная служба
штата Нью-Йорк снесла 53 рекламных щита. Однако в июне 1982 года
орегонский судья вынес решение, по которому требование снятия рек­
ламного щита или его уничтожение рассматривается как ограничение
свободы слова. Битва продолжается.
Может ли реклама продавать плохие товары?
Часто говорят, что реклама способна убедить людей купить некачествен­
ные товары. Да, может — но только один раз. Как только покупатель
поймет, что купил некачественный товар, он никогда больше его не ку­
пит. Это приведет к огромным финансовым потерям производителя, по­
скольку его доход зависит от повторения акта покупки.
Наилучшим способом повысить
Наилучшим способом повысить продаваемость товара является
продаваемость товара" является улучшение его качества. Это особенно справедливо в отношении пище-
улучшение его качества.
вых продуктов. Потребитель очень быстро чувствует улучшение вкуса и
начинает покупать продукт гораздо чаще. Меня всегда раздражает отсут­
ствие интереса брэнд-менеджеров к улучшению качества своей продук­
ции. Один клиент предостерег меня: «Вы слишком уж резко критикуете
наши товары. Нам гораздо легче выслушивать критику от собственных
жен».
Недостаток информации
Как вам кажется, реклама дает достаточно информации о товаре? Мне
кажется, что нет.
Недавно я разбил машину так, что она не подлежала восстановле­
нию, и мне пришлось купить новую. Полгода я читал рекламные объявле­
ния в поисках информации. Узнать мне удалось только броские слоганы
и бессмысленные обобщения. Производители автомобилей убеждены,
что потребителей не интересуют факты. Их рекламные объявления на­
правлены не на потребителя. Их целью являются восторженные овации
во время демонстрации рекламы на собраниях дилеров и распространите­
лей. Реклама шоу-бизнеса оказывает тот же эффект. Трезвой, основанной
на фактах рекламы практически не существует. Если бы инженеры были
настолько же некомпетентны, как и те, кто изготавливал для их фирмы
рекламу, то их автомобили не проехали бы и десяти миль, не сломавшись.
Когда я рекламировал «Роллс-Ройс», я основывался на фактах —
никакого словоблудия, никаких прилагательных. Впоследствии мой
партнер, Хэнк Бернард, использовал такую же фактическую рекламу для
«Мерседеса». И в обоих случаях уровень продаж значительно вырос.
Я писал фактическую рекламу для банка, для производителя бен­
зина, для биржевого маклера, для маргарина, для зарубежного туризма и