Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 211

ЛАСКЕР, РЕЗОР, РУБИКАМ, БАРНЕТТ, ХОПКИНС И БЕРНБАХ
Не позволяйте заниматься рекламой
человеку, который не прочел эту
книгу по меньшей мере семь раз.
Она изменила все течение моей
жизни.
Он был бескомпромиссным практиком экспериментального мето­
да. Он всегда испытывал новые идеи, чтобы добиться наилучших резуль­
татов — даже если, как указывал Политц, он не всегда чувствовал «гра­
ницу между непосредственными результатами эксперимента и заключе­
ниями, следующими из наблюдений и доводов разума».
Некоторые его умозаключения были впоследствии опровергнуты
исследованиями. Сейчас мы знаем, что он ошибался, утверждая, что «ка­
ждая реклама должна быть рассчитана только на новых потребителей.
Люди, уже использующие данный товар, не обратят внимания на рекла­
му». На самом деле пользователи товара читают рекламу более внима­
тельно, чем те, кто данным товаром еще не пользуется.
Хопкинс был скромным маленьким человеком. Он сильно шепеля­
вил. В агентстве его прозвали Си-Си, потому что именно так он произно­
сил свои инициалы. Но он был замечательным рассказчиком и умел ув­
лечь слушателей. Он всегда носил фуксию в петлице, жевал лакричный
корень и очень сильно брызгал слюной при разговоре.
Хопкинс был очень богат, но столь же прижимист. Он никогда не
покупал себе ботинки дороже, чем за 6 долларов за пару. Но вторая жена
сумела уговорить его купить океанскую яхту, нанять армию садовников
для поместья и приобрести мебель в стиле Людовика XVI. Она заполо­
нила его дом бесчисленными гостями и могла часами играть Клоду сона­
ты Скарлатти.
Хопкинс считал иллюстрации пустой тратой пространства. Может
быть, шестьдесят лет назад графика и не имела такого значения. Тогда га­
зеты и журналы были тоньше, а состязание за внимание читателя было
менее ожесточенным. Но сегодня специалисты по рекламе никак не мо­
гут согласиться с рядом высказываний Хопкинса:
«Практически на любой вопрос можно ответить дешево, быстро и
правильно, проведя испытательную кампанию. И это самый надеж­
ный способ поиска ответов — гораздо лучше, чем пустые споры за
столом».
«Копирайтеры забывают о том, что они торговцы, и пытаются быть
актерами. Вместо роста продаж они стремятся к аплодисментам».
«Простое изменение заголовка может увеличить отдачу в пять, а то
и в десять раз».
«Короткие рекламные объявления неэффективны. Только развер­
нутая реклама может принести результаты».
Сегодня Хопкинса вспоминают как бескомпромиссного адвоката
«жесткой торговли». Он первым осознал важность брэндового имиджа —
хотя сам этот термин вошел в употребление спустя много лет после его
смерти. «Пытайтесь придать каждому товару узнаваемый стиль. Только
создав настоящую индивидуальность, вы сможете добиться настоящего
успеха».
Раймонд Рубикам не любил Хопкинса, считая, что он посвятил
свою жизнь обману публики. Однажды он сказал мне: «Ты — Клод Хоп­
кинс с университетским дипломом». Самый завуалированный компли­
мент, какой мне только доводилось слышать.
За пять лет до смерти Хопкинс написал: «Моей основной работой в
рекламе было справляться с трудностями. Никто не звал меня, когда не­
беса оставались чистыми, а океан — спокойным. Почти все мои клиенты
обращались ко мне только в самые трудные моменты своей жизни». Ус­
тав спасать клиентов от банкротства и делать их богаче самого себя, Хоп-
215