Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 210

«Я считаю, что мои чувства отлично сформулировал вице-прези­
дент конкурирующего с нами агентства. Когда его спросили, поче­
му он курит такие непопулярные сигареты, которые рекламирует
его фирма, он ответил: «Их аромат напоминает мне об аромате хле­
ба с маслом».
Лео отвергал идею мегаагентств, считая, что они более озабочены
собственным расширением, чем интересами клиента. Незадолго до смер­
ти он говорил своим сотрудникам:
«Когда-нибудь, после того как я окончательно покину это помеще­
ние, вы можете захотеть избавиться и от моего имени тоже».
«Но я хочу сообщить вам, тогда я потребую, чтобы вы сняли мое
имя с таблички на двери. Это случится в тот день, когда вы начнете
тратить больше времени на обдумывание того, как заработать день­
ги, и меньше времени на создание самой рекламы».
«Когда ваш главный интерес заключается в размере вознагражде­
ния, хорошей работы ждать не приходится».
Хотелось бы мне сказать нечто подобное.
У Лео Барнетта было двое сыновей. Один из них стал архитекто­
ром, а второй — геологом. Дочь Лео — поэтесса. Он жил на ферме в при­
городе Чикаго и работал 364 дня в году. Единственное, что могло отвлечь
его от работы, — это арлингтонские автогонки. Он очень любил полевые
цветы, деревья и шарады.
КЛОД С. ХОПКИНС (1867-1932)
В свое время я увлекался псевдолитературным стилем, которым грешили
многие британские копирайтеры моего поколения. Я полностью сосредо­
точивался на мысли о том, что реклама обязана продавать товар. Книга
Клода Хопкинса «Научная реклама» изменила течение моей жизни.
В 17 лет Хопкинс собирался стать баптистским проповедником, но
вскоре восстал против давления семьи и занялся торговлей книгами. Затем
он перешел на работу в фирму «Бисселл Карпет Свипер». Здесь он разра­
ботал стратегии, благодаря которым быстро стал монополистом на своем
рынке. Затем Хопкинс стал менеджером по рекламе в фирме «Свифт», где
сосредоточился на рекламе патентованных средств доктора Шупа. Ему
удалось убедить руководство, что он способен писать рекламу не только
для «Доктор Шупа», но и для «Монтгомери Уорд» и «Шлитц Бир».
В возрасте 41 года он пришел на работу к Альберту Л аскеру в
«Лорд энд Томас». Л аскер платил ему 185 тысяч долларов в год — по се­
годняшним меркам это составило бы 2 миллиона. Хопкинс прослужил в
«Лорд энд Томас» восемнадцать лет.
Клод Хопкинс был настоящим трудоголиком. Он редко уходил из
своего кабинета раньше, чем начинало рассветать. Особенно любил он
работать по воскресеньям, когда ему никто не мешал.
Именно его реклама прославила многие товары — например «Пеп-
содент», «Палмолив» и шесть различных марок автомобилей. Он изо­
брел способ форсировать распространение новых товаров, испытатель­
ный маркетинг, пробники по купонам, рекламные исследования.
Он утверждал, что человеку с университетским образованием
нельзя разрешать писать рекламу для массового рынка. И я отлично
понимаю, что он имел в виду.
214