Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 209

ЛАСКЕР, РЕЗОР, РУБИКАМ, БАРНЕТТ, ХОПКИНС И БЕРНБАХ
2 «Когда вы поднимаетесь к звездам, вам может быть несколько
неуютно, зато вы можете быть уверены в том, что вы не свалитесь в
грязь».
3 «Добивайтесь совершенства в своей работе, работайте не покла­
дая рук, любите, уважайте и подчиняйтесь своим инстинктам».
Лео установил для своих копирайтеров и артдиректоров невероят­
но высокие стандарты и строго следил за их соблюдением через специ­
ально созданный творческий комитет. Когда чье-то творение представ­
лялось на рассмотрение этого комитета, Лео называл подобный процесс
«быть заклеванным утками до смерти». В конце жизни он написал: «Ог­
лядываясь назад на свои достижения, я вспоминаю, что лишь немногие
из них стали возможными в атмосфере покоя, энтузиазма и радости.
Большая же их часть осуществлялась в атмосфере динамичной напря­
женности и всевозможных осложнений».
Лео не ценил оригинальность ради оригинальности и всегда цити­
ровал слова своего прежнего начальника: «Если ты хочешь отличаться
только ради того, чтобы не походить на других, ты всегда можешь про­
снуться утром с носком во рту».
Вместо того чтобы поручать проект одной творческой группе, Бар-
нетт всегда создавал несколько конкурирующих коллективов. Этого, по
его словам, было достаточно для того, чтобы «заставить сильных мужчин
бороться за покупку козлиной фермы».
Вне всякого сомнения, величайшим достижением Лео стала рек­
ламная кампания «Мальборо». Именно благодаря его усилиям этот
брэнд стал самым продаваемым во всем мире. И такое положение сохра­
няется вот уже 25 лет после того, как он создал свое творение.
Однако больше всего Барнетта интересовала печать. Он никогда не
рассчитывал на немедленный отклик, поэтому и не старался создавать
большие тексты. Все его рекламы выглядят как миниатюрные плакаты.
Он любил земные, просторечные фразы. На его столе всегда лежа­
ла папка с этикеткой «Кукурузный язык». «Я не воспринимаю максимы,
слоганы или гэги в обычном смысле слова. Я ищу слова, фразы и анало­
гии, которые несли бы в себе честность простого человека и ощущение
родного дома. Иногда я нахожу такие фразы в газетных статьях или в
случайной беседе. Я заношу их в свою папку, а потом, порой через много
лет, использую их в своей рекламе».
Когда он видел, что кто-то из его сотрудников пользуется товаром
конкурентов, он обязательно говорил что-то вроде:
«Насколько вам известно, ваш и мой доход на сто процентов зави­
сят от уровня продаж наших клиентов».
«За те тридцать шесть лет, что я провел в рекламном бизнесе, я все­
гда наивно руководствовался принципом, что если мы не можем до­
статочно сильно верить в превосходство рекламируемых нами то­
варов, чтобы пользоваться ими в собственной жизни, то мы не смо­
жем быть абсолютно честными, рекламируя их другим людям».
«Я признаю подсознательное стремление к непокорности и незави­
симости, которое живет в каждом из нас, и принуждение, которое
вы или я вынуждены демонстрировать, доказывая, что мы не под­
даемся ярму. Однако я всегда считал, что гораздо легче и правиль­
нее было бы поступить именно так, чем демонстративно избегать
или насмехаться над товарами для людей, которые оплачивают наш
образ жизни».