Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 201

ЛАСКЕР, РЕЗОР, РУБИКАМ, БАРНЕТТ, ХОПКИНС И БЕРНБАХ
Стэнли Резор, гуру рекламного
бизнеса. Вместе с женой они сумели
сделать агентство «Лжей Уолтер
Томпсон» крупнейшим рекламным
агентством в мире.
вид, — сказал он, — ты джентльмен и ученый, но ты пытаешься перейти
дорогу крупным агентствам, а это совершенно невозможно. Инвестиции
слишком велики. Я предлагаю тебе бросить это дело и вернуться к нам».
«Мистер Резор, — ответил я, — я бы с радостью снова работал с ва­
ми, но я не могу уволить сто человек».
«Это не страшно, — сказал он. — Времена сейчас хорошие, и они с
легкостью найдут новую работу».
Через два года он повторил свое приглашение, но на этот раз уже
предложил купить мое агентство, как покупают целую библиотеку, что­
бы заполучить единственную книгу. Это случилось в тот день, когда я по­
знакомился с его женой. Он нанял ее, чтобы написать рекламу для агент­
ства в Цинциннати, где он работал до «Томпсона». Очень скоро его жена
стала одним из выдающихся копирайтеров нашей страны. Их партнер­
ство и в личной жизни, и в бизнесе было уникальным.
Именно Хелен Резор настояла на том, чтобы обставить офис агент­
ства в старинном стиле. Каждому руководителю было предложено вы­
брать тот период истории, который ему больше всего нравится. Хелен
говорила, что если рабочий кабинет окажется красивее собственного до­
ма, человеку захочется проводить в нем больше времени. (К слову, это
стоило «Дж.У.Т.» серьезного контракта на рекламу «Листерина». Джер­
ри Ламберт, владелец «Листерина», сказал мне: «Я предпочитаю агент­
ство, которое тратит свои комиссионные на работу, а не на мебель».)
В некотором отношении Хелен Резор была известнее Стэнли. Она
стала основательницей движения за планирование семьи. Она активно
работала в фонде Музея современного искусства, где ей удалось собрать
впечатляющую коллекцию картин.
Несмотря на то что он сам был женат на копирайтере, Резор всегда
воспринимал людей этой профессии как полных идиотов. Его агентство
управлялось бухгалтерами, или «представителями», как он их называл.
В отличие от автора этой книги, Резор искренне верил в рекламную
эффективность знаменитостей. Для рекламы туалетного мыла «Люкс»
он приглашал актеров из Голливуда. Кремы «Пондс» рекламировали ан­
глийские аристократки. Мой друг Эрскин Чайлдерс, который впоследст­
вии стал президентом Ирландии, работал на Резора, уговаривая дам со­
гласиться на его предложение.
Резор стал первым владельцем рекламного агентства, который ор­
ганизовал сеть отделений за пределами Соединенных Штатов. Он совер­
шил это шаг в начале 20-х годов по поручению фирмы «Дженерал Мо-
торз».
Стэнли Резор похож на Вудро Вильсона, но был убежденным рес­
публиканцем. Он жил в скромном доме в Коннектикуте, работал в саду
и на своем ранчо в Вайоминге. Свойственная Ласкеру тяга к роскоши
была ему совершенно чужда.
Но Резор тоже совершил одну ошибку. Он слишком поздно ушел.
Когда ему исполнилось восемьдесят, его идеи рекламных кампаний ста­
ли настоящим анахронизмом. И партнеры, которые нашли для себя хо­
роших преемников, ушли гораздо раньше него.
РАЙМОНД РУБИКАМ (1892-1978)
На следующий день после приезда в Соединенные Штаты я позвонил
Раймонду Рубикаму и попросил о встрече. У меня было рекомендатель­
ное письмо от Кэролайн Руутц-Риз, знаменитой хозяйки «Розмари
Холл».