Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ СТЭНЛИ РЕЗОР (1879-1962) Секрет успеха Резора лежал в его способности привлекать исключительно способных людей и относиться к ним с таким уважением, что они никогда его не покидали. 204 Стэнли Резор был настоящим гуру рекламного бизнеса. Суровым, вели чественным, культурным, обладающим отличными манерами и очень пе дантичным. Когда он стал главой агентства «Джей Уолтер Томпсон», доход фирмы составлял 3 миллиона долларов в год. Когда же через сорок пять лет он уходил в отставку, доход агентства составлял уже 500 миллионов в год. Секрет успеха Резора лежал в его способности привлекать исклю- чительно способных людей и относиться к ним с таким уважением, что они никогда его не покидали. Среди них Сэм Мик, Джеймс Уэбб Янг, Генри Стэнтон, Кен Хинкс и Джилберт Кинни. Ни одно другое агентст- во не может похвастаться таким исключительным подбором кадров, не говоря уж о том, чтобы удержать всех этих специалистов в одной коман де достаточно долго. Резор, в отличие от Ласкера, никогда не позволял себе грубости. Он стремился добиться согласия, с недоверием относился к личному мне нию и считал, что незаурядность опасна. Его агентство было организовано самым простейшим образом. Он ненавидел иерархические структуры. У него не было начальников отде лов, не было должностных инструкций. Агентство функционировало как сообщество равноправных партнеров, как большая юридическая фирма. Когда он предложил мне работу, то ни словом не обмолвился, какого ро да будет эта работа. Мальчик на побегушках? Копирайтер? Его преем ник? Он не сказал, а я не стал спрашивать. Резор работал так, как считал нужным. Он готовил студентов в Йе- ле и торговал книгами. Но у него хватило времени на то, чтобы получить премию Джеймса Гордона Беннета за успехи в экономике. Он питал ис ключительное уважение к профессуре и пригласил по меньшей мере трех профессоров на работу в свое агентство — психолога, экономиста и историка. Он всегда говорил, что его агентство — это университет рекла мы. В отличие от Ласкера, он безоговорочно верил в исследования. Экономист Арно Джонсон работал на него. Проводил исследования для Резора и Вирджил Рид, бывший директор фирмы «Кенсус». Он выбрал пять тысяч потребителей и просил их раз в месяц направлять ему отчет о всех их покупках. Его агентство было испытательной кухней, где он изобретал новые рецепты для своих клиентов. Он начал эксперименти ровать с телевидением задолго до того, как это средство массовой инфор мации стало доступным для рекламы. Человек строгих принципов, Резор отклонил выгодное предложе ние фирмы «Кэмел», потому что не хотел заниматься спекулятивной ре кламой. Он никогда не рекламировал спиртное и патентованные лекар ства. Главным новаторством Резора было решение принимать на работу женщин. И начал он с собственной жены. Женщины работали в разных отделах и должны были носить на работе шляпки. Подобно всем гениям, Резор был настоящим трудоголиком. Я час то встречал его на поезде, который отправлялся с Гранд Сентрал около полуночи. Он всегда читал новости с Уолл-стрит в вечерних газетах, и через двадцать лет я понял, зачем он это делал. Спустя несколько лет я пустился в одиночное плавание и тут же упустил выгодный контракт, который перехватило у меня агентство «Джей Уолтер Томпсон». Я позвонил Резору, чтобы его поздравить. «Дэ-

Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 200