Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 20

КАК СОЗДАВАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ
Рекламные агентства умеют
мастерски затягивать дело.
Среднее время, необходимое им на
создание рекламной кампании —
117 дней. Они «рожают» быстрее
коз, но медленнее гиен.
онально. Хороший хирург отличается от посредственного тем, что он на­
много больше знает...» То же самое и с менеджерами по рекламе. Хоро­
шие менеджеры знают значительно больше других.
Как-то я поинтересовался у некоего заурядного копирайтера, какие
именно книги о рекламном деле он прочитал в жизни. Он ответил, что не
прочитал ни одной; по его словам, он предпочитал полагаться на свою
интуицию. «Представьте себе, — парировал я, — что сегодня вечером вы
вывихнули себе ногу. Вы обратитесь за помощью к хирургу, который
долго и много читает по своей специальности и знает, как именно впра­
вить вам ногу, или же к другому, который полагается на свою интуицию?
Почему наши клиенты должны ставить на кон миллионы долларов, по­
лагаясь исключительно на вашу интуицию?»
Подобное сознательное нежелание изучать основы собственного
ремесла, к сожалению, сейчас слишком распространено. Я не могу пред­
ставить себе никакой другой профессии, в которой люди позволяли бы
себе столь беззаботно игнорировать профессиональную информацию.
Огромные суммы тратятся на тестирование тех или иных конкретных
рекламных роликов и текстов, однако в действительности никто не ана­
лизирует их результаты с целью определить основные минусы и плюсы.
Ничего об этом не говорится и в современных учебниках по рекламному
делу.
Сам Стэнли Резор, будучи уже в течение 45 лет главой агентства
Уолтера Томпсона, сказал мне: «Каждый год мы тратим сотни миллио­
нов долларов наших клиентов. И в конце концов какие знания мы при­
обретаем? Никаких. Вот я два года назад спросил четверых своих сот­
рудников, сколько универсально действующих рекламных приемов они
могут мне назвать. Слава богу, они насчитали целых двенадцать!» Я про­
сто постеснялся сказать ему в тот раз, что лично мне известны девяносто
шесть.
Рекламные агентства без конца бессмысленно выбрасывают на ве­
тер деньги своих клиентов, повторяя одни и те же ошибки. Недавно я на­
считал 49 рекламных клише, напечатанных «вывороткой» (белым
шрифтом по темному фону), в одном-единственном выпуске модного
журнала — притом, что уже много лет как доказано, что подобные тексты
тяжело читать.
В чем же причина подобной неспособности и нежелания учиты­
вать и усваивать серьезный опыт своих предшественников? Разве рек­
ламный бизнес не привлекает людей с научным подходом к работе?
Или научный подход чужд так называемым «творческим натурам»?
А может, они боятся, что серьезное обучение загонит их труд в некие
жесткие рамки?
Ведь так было не всегда. Когда Джордж Гэллап работал директором
по исследованиям в «Янг энд Рубикам», он не просто фиксировал уро­
вень читательского интереса к тем или иным рекламным объявлениям,
он подводил итоги и анализировал их. Определенные приемы, как он вы­
яснил, явно оказывались эффективнее остальных. Блестящий артдирек-
тор по имени Вон Фланнери обратил внимание на выводы Гэллапа и
проверил их на практике. Уже через несколько месяцев рекламу «Янг
энд Рубикам» читало больше людей, чем рекламы всех остальных
агентств — к вящей выгоде клиентов.
Миллз Шеферд провел подобное же исследование в журнале
«Мак-Коллз» и пришел к подобным же результатам. Например, он выяс­
нил, что фотографии готовых блюд постоянно привлекают внимание
большего числа читателей, чем фотографии сырых ингредиентов. Кули-