Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Ваша реклама направлена не на строй замерших неподвижно солдат; вы обращаетесь к марширующей колонне. ляться в рекламе «Швеппс», он стал заметной фигурой в обществе, и его начали приглашать в различные ток-шоу на телевидение. Подобные слу чаи являются для рекламщиков просто подарком судьбы, однако никто не знает, как этого добиться, когда особенно необходимо. По крайней ме ре мне это неизвестно. Недостатки командной работы Большинство рекламных кампаний неоправданно сложны. В них отра жается целый спектр различных мнений, они являются странным соче танием совершенно разных суждений огромного сонма «ответственных начальников». Поскольку подобные кампании появляются на свет для того, чтобы достичь сразу нескольких различных целей, в результате они не добиваются ни одной. Многие коммерческие телеролики и рекламные плакаты выглядят словно исторические постановления огромных съездов и собраний. Знаю по своему опыту, на совещаниях умеют лишь критиковать, но не создавать. Рекламные агентства уже привыкли создавать рекламу на со вещаниях. Они называют это «командной работой». А кто же посмеет спорить сразу с целой командой? Процесс создания рекламной кампании движется в подобных слу чаях с черепашьей скоростью. На совещаниях брэнд-менеджеров из ком пании клиента и исполнительных директоров из рекламного агентства без конца спорят между собой о вопросах «стратегии». У рекламщиков, как правило, имеются прямые побудительные стимулы затягивать по добные споры как можно дольше; в конце концов таким образом они больше зарабатывают себе на хлеб. Аналитикам вечно требуются многие месяцы для того, чтобы дать ответ на самые элементарные вопросы. Ко гда автор текстов в конце концов принимается за работу, у него уже голо ва пухнет от бесконечной череды сменяющих друг друга шумных заседа ний, идущих словно по заколдованному кругу. Если ему удается потра тить хотя бы час в неделю действительно на написание текстов, то он мо жет считать себя счастливым исключением. Период «беременности» у рекламных агентств часто длится доль ше, чем у гиен, и чуть меньше, чем у коз. Например, закадровый текст для телевизионных роликов обсуждается на различных уровнях сначала в самом агентстве, затем точно так же — в компании клиента. Если тексту удается выжить, то вскоре на свет производится пробный образец, кото рый еще следует протестировать. Таким образом, в реальности средний копирайтер выдает «на гора» не больше трех полноценных рекламных продуктов в год. Амбиции Очень немногие копирайтеры по-настоящему амбициозны. До них про сто не доходит, что если они действительно приложат все свои силы, то не только удвоят уровень продаж продукта своего клиента, но и могут стать знаменитыми. «Поднимите глаза! — призываю я их. — Расширьте свои горизонты! Используйте новые подходы! Попадите же наконец в десятку!» Лео Барнетт выражается более изящно: «Стремясь достать звезды, вряд ли поймаешь хоть одну, но и не зачерпнешь пригоршню грязи...» Ценность научного подхода Однажды я спросил сэра Хью Ригби, главного хирурга клиники короля Георга Пятого: «Как стать великим хирургом?» Он ответил: «Умение оперировать и обращаться с хирургическими инструментами — далеко не главное. Все хирурги владеют этим в той или иной степени професси-

Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 19