Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 18

КАК СОЗДАВАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ
Хорошие идеи приходят из
подсознания. Автору книги как-то
приснился старый сельский пекарь,
едущий в конной повозке по
деревенской местности и везущий
своим клиентам хлеб и булочки
марки «Пепперидж Фарм». Прошло
25 лет, а лошадь и повозка все еще
«едут» по телеэкранам.
до тех пор, пока не буду убежден в том, что он лично заинтересовался им.
Каждый раз, когда я писал неудачный сценарий рекламной кампании, де­
ло было в том, что продукт не вызывал у меня никакого интереса.
Многие рекламные агентства часто сталкиваются с проблемой:
большинство товаров или услуг обычно мало отличаются от тех, что ре­
кламируют конкуренты. Производители одежды пользуются одинако­
выми технологиями; маркетологи пользуются одними и теми же метода­
ми, чтобы выяснить, какие именно цвета, размеры, модели, стиль и так
далее предпочитают потенциальные потребители. Когда перед вами
встает необходимость обойти похожий товар, вся ваша надежда должна
быть на то, что вам удастся объяснить ценность «своего» более доходчи­
вым языком, нежели это делают конкуренты, и выделить вещь из кучи
подобных за счет стиля и подхода в рекламе. Это своеобразная «добавоч­
ная стоимость», которую приходится платить в рекламном деле, и я ни­
сколько не стесняюсь сейчас говорить об этом.
Опирайтесь на прежние победы
Если вам повезло и вы создали действительно хорошую рекламу, то не
уставайте эксплуатировать ее до тех пор, пока уровень продаж не начнет
падать. Вы сами почувствуете, когда пора будет «сбавить ход».
Исследования показывают, что рекламные тексты вовсе не следует
публиковать в одинаковом виде несколько раз подряд в одном и том же
журнале. Эффективность подобной рекламы зависит как минимум от че­
тырех разных попыток.
Ваша реклама направлена не на строй замерших неподвижно сол­
дат; вы обращаетесь к марширующей колонне. Реклама, с помощью кото­
рой вы пытаетесь продать новый холодильник молодой супружеской па­
ре, вступившей в брак в прошлом году, возможно, окажется ничуть не
менее эффективной и в отношении людей, поженившихся месяц назад.
К рекламе следует относиться как к поисковому радару, непрерывно от­
слеживающему новые объекты, по мере того как они появляются в поле
зрения. Обзаведитесь хорошим радаром, и пусть он работает.
Вместо слов...
Нередко случается, что рекламный ход становится частью массовой
культуры. К примеру, музыкальный этюд из рекламного ролика кофе
«Максвелл» однажды занял седьмое место в хит-парадах почти всех аме­
риканских радиостанций. После того как коммодор Уайтхед начал появ-