Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Ласкер утверждал, что если агентство в состоянии написать рекламу, благодаря которой товар будет продаваться, от него ничего больше и не требуется. ведений других мастеров первой величины. Однажды он купил шесть картин Мари Лоренсен, чтобы подарить их на Рождество. Ласкер считался великим филантропом. Большую часть своих до ходов он направлял на медицинские исследования. Но в рекламе был человек, которым Ласкер искренне восхищался. Когда он впервые пришел в агентство «Лорд энд Томас», тогда третье по величине агентство США, там работал лишь один копирайтер, и то на полставки — то есть за 15 долларов в неделю. Затем Джон И. Кеннеди, канадский полисмен, решил стать копирайтером. Он познакомился с Ла- скером и убедил его в том, что реклама — это «торговля в печатном ви де». Умри, лучше не скажешь! Впоследствии Ласкер говорил: «История рекламы никогда не была бы написана, если бы в ней не было Джона И. Кеннеди. Каждый копирайтер в нашей огромной стране работает по при нципам, разработанным именно им». Ласкер утверждал, что если агентство в состоянии написать рекла- му, благодаря которой товар будет продаваться, от него ничего больше и не требуется. На протяжении долгих лет он отказывался нанимать арт- директора. Согласился он пригласить человека на эту должность лишь тогда, когда понял, что иллюстрированные объявления гораздо быстрее привлекают внимание клиентов. Его отношение к исследованиям было столь же осторожным. Он всегда говорил, что способен дать своим кли ентам совет, «не тратя полгода на исследования только для того, чтобы потом вернуться и сообщить, что у осла два уха». В агентстве Л аскера ни когда не было того, что сегодня мы назвали бы «отделом маркетинга». Он обладал уникальной интуицией в области маркетинга, о чем свиде тельствует следующая история из его жизни. Альберт Ласкер рассказы вает о начале рекламной кампании, связанной с женскими гигиениче скими прокладками. «Когда сотрудники фирмы «Котекс» обратились к нам, их бизнес развивался далеко не так динамично, как они рассчитывали. Мы не проводили исследований среди миллионов женщин. Некоторые из нас поговорили со своими женами и спросили их, пользуются ли они продукцией фирмы «Котекс». Мы обнаружили, что женщины не пользуются этими прокладками, потому что стесняются спраши вать их в аптеках. Поэтому мы предложили простую идею — разме щать эту продукцию возле кассовых аппаратов, чтобы покупатель ницы могли просто их взять, не испытывая смущения. Прибыль по сле этого возросла фантастически». Отказавшись от услуг маркетологов, артдиректоров и исследовате лей, Ласкер сэкономил столько средств, что получал прибыль в 7 про центов — настоящий рекорд! Если сегодня рекламное агентство получа ет прибыль хотя бы в 1 процент, это считается отличным показателем. Ласкер правил «Лордом энд Томасом» железной рукой. «Как вам всем известно, — обращался он к своим сотрудникам, — я являюсь со бственником этого бизнеса, поэтому политику определять буду только я. «Лорд энд Томас» — это торговая марка практической рекламы Альбер та Д. Ласкера». Он владел 95 процентами акций. Уйдя в отставку, он ска зал, что никогда не присутствовал на советах директоров и не думает, что за годы его правления было проведено хоть одно подобное мероприятие. Ласкер нанимал способных людей, хорошо им платил и хорошо обу чал. Он всегда говорил: «Я могу выжать из людей больше, чем у них есть». Но и текучесть кадров в его агентстве была очень высокой. Главы девяти крупнейших рекламных агентств были учениками Ласкера. Он не уста вал повторять: «Я делаю своих людей настолько замечательными, что не

Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 198