Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Во время путешествия поездом по Калифорнии приятель спросил у мистера Ригли, почему, захватив львиную долю рынка, он продолжает рекламировать свою жевательную резинку. «Как вы считаете, как быстро едет наш поезд?» — спросил Ригли. «Думаю, около девяноста миль в час», — ответил собеседник. «И вы полагаете, что мы можем заглушить его двигатель?» — спросил Ригли. Реклама остается самой дешевой формой торговли. Для того чтобы коммивояжер обошел тысячу домов, вам придется потратить 25 тысяч долларов. Телевизионная реклама сделает это за 4 доллара 69 центов. Ес ли вы потратите 10 миллионов долларов в год на рекламу, то сможете об ратиться к 66 процентам населения, причем два раза в месяц. «Треска откладывает десять тысяч икринок. Домашняя курица — только одно яйцо. Треска никогда не кудахчет, чтобы сообщить вам о том, что она сделала. И поэтому мы презираем треску. Радостно же квохчущую наседку мы прославляем. Я рассказал вам это только для того, чтобы вы поняли, что такое реклама!» Неизвестный автор Диапазон брэндов А.С.К. Эренберг из Лондонской школы бизнеса установил, что потреби тели не реагируют на один брэнд мыла, кофе или стирального порошка. Нужно предложить четыре-пять брэндов, переходя от одного к другому, чтобы на них обратили внимание. Они почти никогда не покупают брэнд, не входящий в диапазон их предпочтений во время первого года пребывания новинки на рынке. Доктор Эренберг продолжает утверждать, что единственное, чего вы можете ожидать от рекламы в период после запуска новинки, — это того, что вам удастся убедить пользователя покупать ваш брэнд более ча сто, чем другие брэнды из его диапазона. Если это действительно так, то реклама в период после запуска ста новится для вас вопросом жизни и смерти. Потратьте на рекламу каждый свободный пенни. Сейчас или никогда. Доктор Эренберг пишет: О «У людей существуют диапазоны брэндов, каждый из которых они покупают достаточно регулярно. Покупательское поведение остается скорее стабильным и привычным, чем динамичным». О «Реальный переход от девственного невежества к полноценному, долгосрочному потреблению случается нечасто. Уровень продаж большинства брэндов остается довольно стабильным». О «Потребители по большей части игнорируют рекламу брэндов, которые они еще не используют». Доктор Джон Трежер соглашается с такой точкой зрения: «Задача рекла мы не в обращении, а скорее в укреплении и убеждении. Продажи опреде ленного брэнда могут возрасти и без привлечения новых потребителей, а скорее благодаря укреплению связи с уже сложившимися пользователя ми, с теми, кто уже, хотя бы периодически, использует данный брэнд. Именно их вы должны убедить использовать ваш товар более часто». Торговые встречи в туалете Всегда проводите бизнес-встречи в маленьких комнатках, даже если для этого вам придется пригласить участников в туалет. «Только для стоя щих» — вот рецепт успеха. Подумайте, ведь в театрах и ресторанах полу пустой зал является символом провала. Используйте минимум электрического оборудования. Я был свиде телем того, как звуковые системы отказывали в самых респектабельных центрах мира, в том числе и в Берлине, где их работу обеспечивали два дцать четыре оператора. Что такое маркетинг? Однажды я слышал, как Марвин Боуэр определил маркетинг как объек тивность. Я этого просто не могу слышать.

Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 180