Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 181

17
По-прежнему ли
Америка является
первой державой
мира?
Заяц и черепахи
Ч
«Я бы отдал свою правую руку
за то, чтобы сделать
ностальгическую рекламу
для хлеба «Ховис».
уть ли не половина всей рекламы в мире производится в Соединен­
ных Штатах. Американские агентства доминируют и в остальных
частях света. В Германии девять ведущих рекламных агентств являются
американскими. В Великобритании и Голландии американскими явля­
ются семь из десяти ведущих рекламных фирм. В Канаде и Италии —
шесть из десяти. В 1977 году Филипп Клейнман, британский обозрева­
тель рекламного рынка, писал, что «во всем мире администраторы мо­
лятся на Мэдисон-авеню точно так же, как мусульмане на Мекку».
Но ситуация меняется. Александер Кролл, президент фирмы «Янг
энд Рубикам», недавно сказал, что «самая замечательная иностранная
реклама кажется более нахальной, более свежей и более агрессивной,
чем собственная».
Помните Эзопову басню о зайце и черепахе?
Великобритания
Разница между британской и американской рекламой отражает разли­
чия в национальных чертах характера. Если вы спросите, действительно
ли эти различия настолько велики, обратите внимание на тот факт, что в
воскресенье 42 процента американцев отправляются в церковь, в то вре­
мя как в Англии это делает всего 3 процента населения.
Британские рекламы менее прямолинейны, менее агрессивны, бо­
лее возвышенны, более ностальгичны. Они смешнее и интереснее. Прие­
мы, которые эффективны в Соединенных Штатах — например, «говоря­
щие головы» и «срезы жизни», — в Великобритании используются край­
не редко. Лондонские агентства выпускают довольно стильную, модную
рекламу. Проведя четыре года в Лондоне, мой партнер Билл Тэйлор пи­
сал: «В Англии свойства продаваемого товара не являются самым важ­
ным в представлении покупателя. Решение о покупке жидкости для мы­
тья посуды, выборе сорта пива или модели тостера не является вопросом
жизни или смерти. Поняв это, британцы научились показывать свои то­
вары потребителю в перспективе. Они отпускают шутки, поют о них и
часто разыгрывают смешные сценки, связанные с ними. Короче говоря,
они обладают чувством пропорций». Билл пришел к заключению, что
британская реклама — самая лучшая в мире.
185