Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 178

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ
А вот что говорит доктор Эренберг: «Скидки могут стимулировать
людей попробовать новый брэнд, но, если ничего не произойдет, они все
равно вернутся к своим привычным брэндам».
Не поймите меня превратно. Я вовсе не призываю полностью отка­
заться от промоушена. Я не призываю вас выбрасывать новый товар на
рынок, не предложив покупателям предварительно пробные образцы.
Установление цены — это простая догадка
Обычно считается, что маркетологи определяют цену товара исключи­
тельно научными способами. Ничто не может быть более далеко от исти­
ны. Почти всегда процесс принятия решения является простой догадкой.
Чем выше цена на ваш товар, тем более желанным становится он в
глазах покупателя. Когда профессор Рейх из университета Айовы попы­
тался установить связь цены 678 брэндов продуктов питания с их каче­
ством, он обнаружил, что корреляция между качеством и ценой оказыва­
ется практически нулевой.
Большинство маркетологов, которых я знаю, боятся назначать цену
на свои товары выше цены конкурентов. За обедом три года назад глава
отдела исследований и развития крупной европейской корпорации ска­
зал мне: «Мне никогда не удавалось выбросить на рынок наилучший то­
вар, который я мог бы произвести. Наши маркетологи постоянно застав­
ляли меня поставлять им посредственный товар по более низкой цене».
Я мог ответить ему, что в последнее время прослеживается явный рост
спроса на качественные товары по высоким ценам. Но помните! Поку­
патель не идиот, он ваша жена.
Маркетинг на спаде
Что нужно делать в периоды спада, когда вам приходится считать каж­
дый пенни в своем кармане? Прекращать рекламу?
Если вы прекратите рекламировать брэнд, который еще находится
на стадии ознакомления, вы просто убьете его — а это навсегда! Исследо­
вания, проведенные в последние шесть периодов спада, показывают, что
компании, которые не урезали своих рекламных бюджетов, добились
большего увеличения прибылей, чем те компании, что пошли на сокра­
щение расходов на рекламу.
В исследовании Моррила принимали участие сорок тысяч мужчин и
женщин, приобретавших 23 наименования промышленных товаров в тече­
ние пяти лет. Было доказано, что доля рынка, занимаемая этими товарами,
возрастает в трудные времена — но только если реклама не прекращается.
Я продолжаю считать рекламу частью товара. Расходы на рекламу
следует вносить в стоимость производства, а не в стоимость продажи.
А следовательно, урезать их в трудные времена следует не больше, чем
другие производственные расходы.
Во время Второй мировой войны британское правительство запре­
тило продавать маргарин под брэндовыми названиями, однако компания
«Юнилевер» продолжала рекламировать свои товары все это время, хо­
тя самого маргарина под их маркой и не было на полках магазинов. Ког­
да же война кончилась и брэнды снова вернулись в природу, брэнд
«Юнилевер» завоевал наибольшую популярность.
Хотя Кейнес советует производителям не рекламировать товары в
хорошие времена, а экономить деньги на рекламу в период спада.
Крупные потребители
32 процента потребителей пива выпивают 80 процентов всего произво­
димого пива. 23 процента потребителей слабительных средств потребля­
ют 80 процентов подобных лекарств. 14 процентов потребителей джина
выпивают 80 процентов всего производимого джина.
182