Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 177

НЕМНОГО О МАРКЕТИНГЕ
Милтон С. Херши создал крупнейший кондитерский бизнес в мире
без рекламы. Через несколько лет после его смерти его преемники обра­
тились к моему партнеру Биллу Виду, чтобы он определил, не может ли
реклама увеличить прибыль компании, большая часть которой шла на
благотворительные цели. Билл разработал программу для трех товаров
из линии Херши и испытал их на местных рынках. Один из продуктов не
показал хороших результатов, но вот продажи шоколадок «Херши» рез­
ко возросли, а продажи конфет на арахисовом масле поднялись на 66
процентов. К 1980 году компания «Херши» стала тратить более 42 мил­
лионов долларов на рекламу.
Создать такой же гигант,
как «Тайд» или «Максвелл
Хаус», в наше время вряд ли
возможно.
Конец брэнда-блокбастера
В последнее время стало чересчур дорого запускать брэнды, которые
призваны захватить доминирующую долю рынка. Даже производители с
серьезными тылами находят более прибыльным нацеливать новые брэн­
ды на довольно узкий и строго определенный сегмент рынка. Запуск но­
вой марки сигарет обходится в 100 миллионов долларов. С внедрением
кабельного телевидения, когда потребитель имеет доступ к пятидесяти и
более каналам, нацелить свою рекламу на конкретную группу потребите­
лей стало гораздо легче. Создать такой же гигант, как «Тайд» или «Мак­
свелл Хаус», в наше время вряд ли возможно.
Не тратьте время на мелкие проблемы
Большинство маркетологов тратит слишком много времени на волнения
и суету о том, как оживить товар, переживающий не лучшие времена, и
слишком мало времени уделяет тому, как сделать перспективный товар
еще более прибыльным. Нужно обладать смелостью для того, чтобы при­
знать поражение, подсчитать убытки и двинуться вперед.
Сосредоточьте физические усилия, интеллект и рекламный бюджет
на успехах. Продвигайте победителей и забывайте о неудачниках.
Не бездельничайте
Большинство молодых сотрудников крупных корпораций ведут себя
так, словно прибыль не зависит от времени. Когда Джерри Ламберт оце­
нил свой успех с «Листерином», он ускорил процесс маркетинга, разде­
лив время на месяцы. Он оценивал прогресс каждые тридцать дней и в
результате сумел добиться успеха за невероятно короткое время.
Производитель, терпящий
неудачу, подобен близорукому
оппортунисту, который впустую
тратит доллары своего
рекламного бюджета на
краткосрочный промоушен.
Промоушен
В 1981 году американские производители тратили на промоушен на 60
процентов больше средств, чем на рекламу. В США было распростране­
но более 1 024 000 000 000 купонов. Неплохо, да?
С течением времени производитель, который нацеливает рекламу на
создание четко определенного имиджа своего товара, завоевывает самую
большую долю рынка. Производитель, терпящий неудачу, подобен близо-,
рукому оппортунисту, который впустую тратит доллары своего рекламно­
го бюджета на краткосрочный промоушен. Год за годом я предупреждал
своих клиентов о том, что произойдет с их брэндами, если они будут тра­
тить столько денег на промоушен и ничего не оставят на рекламу.
Скидки и другие подобные меры широко используются менеджера­
ми по продажам, но эффект от них эфемерен. К тому же они формируют
привычку. Бэв Мерфи, которая придумала, как использовать способ
Нильсена для оценки потребительских приобретений, а позже стала пре­
зидентом компании «Кэмпбелл Соул», говорит: «Продажи — это сочета­
ние ценности товара и рекламы. Промоушен не может дать нечто боль­
шее, чем временный подъем кривой продаж».
181