Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 176

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ
Почему восемь из десяти новых потребительских товаров терпят
неудачу на рынке? Порой только потому, что они слишком новые. Пер­
вые овсяные хлопья для завтрака были отвергнуты покупателями. Гораз­
до чаще новые товары проваливаются, потому что они недостаточно но­
вы. Они не предлагают различия, доступного восприятию, — лучшего ка­
чества, лучшего аромата, лучшей цены, большего комфорта или более
эффективного решения проблемы.
Очень полезно, когда коренное отличие идет рука об руку с линией
знакомства, которая связывает новый товар с прошлым потребитель­
ским опытом — одноразовые подгузники, легкое пиво, диетическая кола,
бумажное полотенце.
Как назвать свой товар
Найти название, которое еще не было бы зарегистрировано другой ком­
панией, чертовски трудно. Вот три типа названий:
Фамилии мужчин и женщин — например, «Форд», «Кэмпбелл»,
«Вдова Клико». Такие названия хорошо запоминаются, их трудно
скопировать, они сразу же говорят о том, что товар был изобретен
человеческим существом.
Бессмысленные названия — например, «Кодак», «Котекс», «Кэмел».
Потребуются долгие годы и многие миллионы долларов для того,
чтобы сделать эти названия привлекательными для покупателя.
Описательные названия — например, «Шампунь З-в-1», «Лейко­
пластырь». Такие названия начинают с потребительской привлека­
тельности. Но они слишком специфичны, чтобы их можно было ис­
пользовать в дальнейшем расширении товарной линии.
Вы можете использовать потребительские исследования для того, чтобы
определить, говорит ли название товара покупателю то, что вы хотели
сказать, легко ли оно произносится, не путается ли с уже существующи­
ми названиями и легко ли оно запоминается.
Однажды я обратился к компьютеру с заданием, чтобы он подобрал
название для новой марки кофе. В качестве параметров я задал следую­
щие пожелания: название должно начинаться с буквы «М» и состоять не
более чем из семи букв. Компьютер предложил мне сотни вариантов, и я
вернулся к тому, с чего начал.
Если для вас важно, чтобы название как можно более ярко выделя­
лось на упаковке, выбирайте короткие слова, например «Тайд». Такое
словосочетание, как «Невероятная бемуна», вряд ли удастся написать
крупными буквами на небольшом пакетике.
Если вы хотите использовать название не только на отечественном
рынке, но и за рубежом, обязательно узнайте, не несет ли оно непристой­
ного значения на турецком или каком-либо другом языке. Мне памятны
весьма неприятные конфузы.
Я предлагал названия для десятков новых товаров, но ни одно у ме­
ня не приняли. Желаю вам удачи.
Спящие красавицы
Некоторые товары продаются хорошо и без рекламы. Однако с рекламой
они могут продаваться еще лучше и приносить еще большую прибыль.
На протяжении сорока лет фармацевтическая компания «Ламберт» про­
давала довольно скромное количество лосьона для полости рта под на­
званием «Листерин» и не рекламировала его. Как только молодой Джер­
ри Ламберт начал его рекламировать — как средство от халитоза (дурно­
го запаха изо рта), — продажи взлетели до небес.