Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 175

Немного
о маркетинге
К
огда мне сообщили, что я получил Парлиновскую премию по марке­
тингу, я подумал, что меня разыгрывают. Я даже не понимал, о каком
предмете идет речь. Вот что писал профессор Пол Уоршоу из «Макгилл»:
«Хотя использование групп перекрестной корреляции и допустимо,
однако нечасто используемый квадратный коэффициент перекрест­
ной корреляции населения (Р2) является более достоверной (хотя и
слегка предвзятой) характеристикой (Каттин, 1978, Шмитт, Койл и
Раушенбергер, 1977). В нем одновременно используются все дос­
тупные данные, а не только те, которые получаются в результате
рассечения обследуемой группы на отдельные компоненты. В силу
этих сравнительных преимуществ, Р2 используется в современном
анализе. Хотя существует несколько доступных вариантов, Форму­
ла Р2, предложенная Шринивасаном (1977), вполне приемлема для
моделей, содержащих фиксированное количество переменных».
Вы что-нибудь поняли? Если да, то вам будет полезно изучить другие мо­
дели поведения потребителя, такие, как модель Лавиджа и Штейнера, мо­
дель Андреасона, Никозии, Энгеля —Коллата —Блэквелла, Говарда и Шета
и Вогана. Лично мне все вышеперечисленное кажется китайской грамотой.
Однако тридцать лет общения со специалистами по маркетингу научили
меня некоторым вещам, которые оказались полезными в моей работе.
Новые товары
Около 35 процентов товаров, продаваемых в современном супермаркете,
десять лет назад просто не существовало.
Вы можете оценить жизнеспособность компании по количеству но­
вых продуктов, выбрасываемых ею на рынок. Я знал руководителей
фирм, которые удовольствовались прибылью, приносимой товарами,
изобретенными еще их предшественниками, и терпели сокрушительные
поражения, пытаясь предложить покупателям что-то новенькое. Такие
люди не способны потратить миллион долларов на продвижение нового
товара, но готовы выложить 100 миллионов, чтобы приобрести чужой
товар и больше ни о чем не беспокоиться. Их чековая книжка работает
куда эффективнее, чем их мозг.
Совершенно иную картину мы наблюдаем в фармацевтической
промышленности. Фирма «Мерк», к примеру, тратит более 200 миллио­
нов долларов в год на исследования новых препаратов. Годы могут
пройти, прежде чем исследования дадут результаты. Но потом — бинго!
У них в руках оказывается чудо-лекарство! И прибыли от него с лихвой
покрывают все понесенные ранее расходы.