Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 174

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ
А ну-ка, попробуйте написать рекламу, которая принимает во вни­
мание тридцать четыре подобных ограничения.
Когда я придумал писать
заголовки рекламы отдыха
во Франции на французском
языке, партнеры заявили,
что я рехнулся.
К чему я клоню
Лишь немногие копирайтеры разделяют мою склонность к исследовани­
ям. Великий Билл Бернбах считает, что исследования подавляют творче­
ское начало. Мой опыт доказывает обратное. Исследования часто под­
сказывают мне хорошие идеи, как, например, черная повязка на глазу
мужчины в рамках рекламы рубашек «Хетэвей».
Я использовал идеи настолько дикие, что никто в здравом уме даже
и подумать не мог, чтобы ими воспользоваться. Но исследования показа­
ли, что они вполне эффективны. Когда я придумал писать заголовки ре­
кламы отдыха во Франции на французском языке, партнеры заявили,
что я рехнулся, и пребывали в этом убеждении до тех пор, пока исследо­
вания не показали, что французские заголовки гораздо эффективнее за­
головков, написанных на чистом английском. Исследования также по­
могли мне избежать ряда грубейших ошибок.
Я признаю, что исследования часто используются агентствами и их
клиентами совершенно неправильно. Они пытаются доказать себе, что
правы. Они используют исследования точно так же, как пьяница — фо­
нарный столб: не для освещения, а для опоры. Однако в целом исследо­
вания могут оказать неоценимую помощь при создании более эффектив­
ной рекламы.