Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 173

18 ЧУДЕС ИССЛЕДОВАНИЯ
Предположим, вы собираетесь рекламировать кукол. Только
20 процентов детей скажут, что им нравится то, что кукла умеет хо­
дить. Но стоит им увидеть саму куклу, как 60 процентов заявят, что
им нравится именно это. Напрашивается вывод о том, что реклама
не соответствует «природе» куклы.
Если же, с другой стороны, вы обнаруживаете, что ваша рек­
лама порождает надежды, которые не оправдываются, когда дети
видят куклу воочию, не сомневаюсь, что вы, как честный человек,
измените рекламу.
Испытание подарками. Вы показываете детям плакат, на котором
изображены четыре игрушки, в том числе и рекламируемая вами.
А затем вы просите их обвести кружочком ту из них, которую они
хотели бы получить. Затем вы показываете детям свою рекламу и
говорите, что кое-кто из них забыл написать свое имя на плакате,
что, как правило, происходит в действительности. Вы приносите
новый плакат и просите обвести понравившуюся им игрушку.
Сравнивая результаты, вы можете оценить эффективность реклам­
ного убеждения. Проведя подобное исследование несколько раз с
различными игрушками и различными рекламами, вы сможете
упорядочить свои данные.
Нам больше не позволено
говорить детям, чтобы они
просили своих матерей купить
рекламируемые товары.
Если вам как мягкосердечному читателю и образцовому родителю
неприятно читать о том, что исследователи приглашают детей в качестве
подопытных морских свинок, вы будете удовлетворены тем, что использо­
вание детей в рекламных целях регулируется целой кучей чрезвычайно
строгих законов и правил. Например, нам больше не позволено говорить
детям, чтобы они просили своих матерей купить рекламируемые товары.
Помимо этого в Соединенных Штатах существуют и другие законы
о рекламе, связанные с детьми.
О «В рекламе не должно содержаться прямых или косвенных наме­
ков на то, что дети, купившие данный товар, станут лучше сво­
их сверстников, а также на то, что, не имея данного товара, они
будут отвергнуты сверстниками».
О «В рекламе не должны использоваться материалы, которые мо­
гут напугать детей или вызвать чувство тревоги, а также матери­
алы, которые стимулируют и вызывают тягу к агрессивному,
опасному или иному антисоциальному поведению».
О «Реклама не должна содержать инсценировок, где товар исполь­
зовался бы в реалистической атмосфере насилия».
О «Реклама должна аудиально и визуально отражать все предметы
(например, батарейки), без которых использование товара так,
как показано в рекламе, невозможно».
О «Когда игрушка рекламируется в игровой среде, обстановка и
ситуация должна быть такой, чтобы ребенок без особого напря­
жения мог ее воспроизвести».
О «Реклама не должна использовать костюмы и аксессуары, кото­
рые не продаются вместе с игрушкой или по иным причинам не­
доступны для ребенка без дополнительных расходов».
О «Любая реклама продуктов для завтрака должна включать по
меньшей мере одно аудиальное сообщение и видеоизображение
роли продукта в сбалансированном питании».
177