Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 170

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ
Автор книги в компании Джорджа
Гэллапа.
Когда Раймонд Рубикам уловил суть и значение исследований Гэл­
лапа, он уговорил его присоединиться к «Янг энд Рубикам» и с помощью
того же самого метода начать измерять уровень потребительского внима­
ния к рекламным текстам. Примерно в то же самое время Дэниел Старч
начал распространять среди агентств и крупных рекламодателей такие
же свои отчеты — чем по сей день занимаются его преемники. В тот день,
когда я на практике увидел, как работает один из интервьюеров «Старч»,
я убедился в том, что вся эта игра действительно стоит свеч.
18 С помощью научного анализа вы всегда сумеете правильно подоб­
рать нужные аргументы. Когда лорд Джаддс стал главой туристической
компании «Бритиш Тревел», он начал убеждать нас в необходимости
подчеркивать в рекламах из серии «Приезжайте в Великобританию» все
прелести спортивной ловли форели. В ответ на это я положил ему на
стол аналитические таблицы, из которых следовало, что какая-либо ры­
балка интересует американских туристов меньше всего — из 49 других
туристических объектов и разновидностей отдыха, которые были пред­
ложены их вниманию.
Будучи вооруженным информацией подобного рода, трудно не по­
бедить всех своих конкурентов, действующих вслепую. Однако сущест­
вуют два жизненно важных вопроса, на которые не в состоянии ответить
ни одно исследование:
О Какая рекламная кампания способна оказать наиболее сущест­
венное влияние на развитие нового брэнда в течение несколь­
ких лет? В этом вопросе вам по-прежнему остается полагаться
лишь на собственное субъективное суждение.
О По какой именно цене следует продавать вашу продукцию? Это
один из самых существенных вопросов, по поводу которого без
конца спорят маркетологи, однако, насколько мне известно, на­
учные исследования ответить на него не могут.
174