Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 171

18 ЧУДЕС ИССЛЕДОВАНИЯ
На этой фотографии, сделанной
много лет назад, автор книги на
улице, рядом со зданием института
Гэллапа в Принстоне, спрашивает
случайную прохожую, согласилась
ли бы она заплатить за билет на
фильм «Эйб Линкольн в Иллинойсе».
Девушка сказала, что согласилась
бы, хотя она на самом деле шутила.
Размер исследуемой группы
Исследования, на удивление точно, вполне могут дать верный результат
при анализе совсем небольшой группы. Если вы хотите узнать, как домо­
хозяйки воспринимают слово «устаревший», вам нет смысла стремиться
к тому, чтобы ваш результат был статистически точен до сотых долей
процента. Вполне достаточно и двадцати домохозяек. Однако если вы
хотите выявить тенденцию в зависимости от времени, то гораздо полез­
нее будет проводить исследование на большой группе, чтобы удостове­
риться в том, что любые изменения являются статистически верными.
Вы должны также учитывать состав исследуемой группы и четко при­
держиваться формулировки вопросов.
Капканы исследований
Некоторым людям гораздо легче заполнять анкеты лично, чем давать от­
веты постороннему для них человеку. Знаменитый лондонский паб идет
навстречу подобным пожеланиям, обеспечивая людям уединение и пиво
на то время, пока они заполняют анкеты.
Респонденты далеко не всегда говорят интервьюерам чистую прав­
ду. Я обычно начинал свои исследования с вопроса: «Что бы вы предпо-