Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 169

18 ЧУДЕС ИССЛЕДОВАНИЯ
А Никому еще не удавалось выявить взаимосвязь между высоки­
ми отзывами и уровнем спроса.
В Некоторые телеролики, получавшие весьма положительные от­
зывы, не раз затем демонстрировали очень низкую способность
повлиять на изменение потребительских предпочтений теле­
зрителей. Ролики с участием знаменитостей, к примеру, обычно
оказываются очень популярны — и почти всегда не способны
поменять покупательские привычки людей.
«Если мне нужны
положительные отзывы
о моем творении, — говорит
мой партнер Дэвид Скотт, —
достаточно показать зрителям
гориллу в бейсбольной
униформе!»
С Копирайтеры могут здесь смошенничать. «Если мне нужны по­
ложительные отзывы о моем творении, — говорит мой партнер
Дэвид Скотт, — достаточно показать зрителям гориллу в бейс­
больной униформе!»
D До сих пор открытым остается вопрос — действительно ли изме­
рения уровня зрительских отзывов измеряют именно отзывы.
Я сам считаю, что в таких случаях исследуется способность зри­
теля отреагировать на увиденный ролик — то есть уже совсем
другие вещи.
Исходя из всех этих причин, я предпочитаю использовать методы тести­
рования, которые позволяют измерить способность ваших телевизион­
ных роликов повлиять именно на изменение потребительских предпоч­
тений телезрителей.
Исследование также всегда покажет, насколько «износилась» ваша
реклама. В течение пяти лет лейтмотивом рекламных роликов компании
«Шелл» был большой пробег автомобиля, и регулярные тесты показыва­
ли неуклонно растущую популярность их продукции среди потребите­
лей. После того как в какой-то момент уровень отношения к ним стаби­
лизировался на определенной точке, реклама изменилась — вместо рас­
сказа о повышенном пробеге упор был сделан на свидетельства со сторо­
ны конкретных покупателей, после чего уровень потребительского дове­
рия вновь пополз вверх.
17 Исследование расскажет вам о том, сколько именно людей обращают
внимание на вашу рекламу и сколько потом ее запоминают.
Что именно взрослые американцы читают в газете? Колонки юмо­
ра? Редакционные статьи? Прогнозы погоды? Новости фондового рын­
ка? Спортивные страницы? Статьи на главные темы дня? Мнения экс­
пертов? До тех пор, пока на сцене не появился Гэллап, редакторы газет не
имели ни малейшего понятия о том, кто именно чем интересуется.
Гэллап придумал методику измерения читательского интереса. Он
интервьюировал произвольное количество читателей, потом давал им в
руки конкретное издание и просил указать на те материалы, на которые
они обратили внимание. Для редакторов это стало большим сюрпри­
зом — когда он сообщил им, что гораздо больше людей интересуются
юмористическими страницами, чем солидными редакционными статья­
ми, и что гораздо большее число читателей прочитывает подписи под фо­
тографиями, чем сами тексты. Когда он провел точно такое же исследо­
вание в Великобритании, он получил абсолютно идентичные результа­
ты. Во время Второй мировой войны мой брат Френсис, который тогда
командовал эскадрильей в Королевских военно-воздушных силах, часто
оставался спать в подземном бункере, являвшемся главным командным
центром. Он рассказывал мне, что, когда все маршалы, генералы и адми­
ралы собирались на завтрак, они прежде всего разглядывали юмористи­
ческие колонки в «Дейли Миррор», прежде чем начать просматривать
заголовки в «Тайме».