Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ но сказав ему (или ей), что все они заготовлены для нового товара. Затем человеку предлагается выбрать наилучшие, руководствуясь критериями «важности» и «уникальности». Другой метод, который я предпочитаю больше, не столь популя рен среди аналитиков (вероятно, потому, что он чересчур прост и не требует их участия). Вы просто пишете два рекламных текста для сво его продукта, каждый с разными обещаниями в заголовке. В конце тек ста вы предлагаете вниманию читателя купон с заявкой на получение бесплатного образца товара. Затем вы публикуете эти рекламы в газете или журнале таким образом, чтобы в одной половине тиража вышел текст с одним заголовком, а во второй половине — с другим. Тот заго ловок, который инициирует большое количество поступивших заявок, разумеется, и выигрывает соревнование. Эта техника, которую называ ют «скорострельной», была изобретена Ричардом Стэнтоном. Главное достоинство ее в том, что обещания анализируются в контексте всего рекламного объявления, а не в искусственной обстановке научного экс перимента, то есть через интервью с произвольно выбранной группой людей. Однако таким образом можно исследовать не больше двух заго ловков за один раз. Постарайтесь придумать такое обещание, которое выглядело бы не только убеждающим, но и неповторимым. Например, фраза «чашка чу десного кофе каждый день» звучит вполне убедительно, однако не уни кально. Вы можете прийти к выводу, что слова: «Оно делает вас чище» являются самыми лучшими для рекламы мыла, однако я сомневаюсь в том, что они достаточно неповторимы для того, чтобы заставить всех по купателей разом вытащить кошелек. Иногда выясняется, что обещанием, которое вы выбираете для своего продукта после всех тестов, уже пользуется один из ваших конкурентов. В таком случае остается только посочувствовать вам. 14 Исследование способно подсказать вам наилучший из всех вариан- тов бонусов. После того как корпорация «Шелл» протестировала 35 раз- личных видов поощрительных бонусов для своих клиентов, они остано- вились на наборе ножей для резки мяса. Затем они начали изучать раз- ные варианты дизайна этих ножей. Когда я высказал предположение, что красивые наборы ракушек с острова Санибель также придутся по вкусу всем автолюбителям, пользующимся кредитными карточками «Шелл», мне довольно холодно ответили, что они уже испытали этот вариант и что ракушки популярностью практически не пользовались. Во Франции их стали дарить покупателям без всякого предварительного тестирова ния — и потерпели неудачу. 15 Исследование всегда укажет вам, доносит ли до потребителя ваша реклама ту информацию, которую она именно и должна доносить. Вспомните предупреждение И. Б. Уайта: «Когда вы что-нибудь говорите, убедитесь в том, что вы сказали именно это. Шансы на то, что вы сказа ли то, что хотели сказать, более чем относительны». 16 Аналитическое исследование подскажет вам, с помощью каких именно телевизионных роликов вам удастся продать больше всего вашей продукции. Какой именно метод предварительного тестирования коммерче ских роликов является самым лучшим? Это один из самых спорных во просов в рекламном бизнесе, хотя между аналитиками так или иначе су ществует общее мнение — что ориентация на отзывы телезрителей явля ется бессмысленным делом. Тем не менее по причинам, которые остают ся за пределами моего понимания, большинство рекламодателей все еще настаивают на пользовании именно этим методом. У него имеются сразу четыре недостатка: 179

Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 168