Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 167

18 ЧУДЕС ИССЛЕДОВАНИЯ
только размышляете над этим, не поленитесь выяснить, могут ли вообще
большинство людей открыть вашу упаковку. Я никогда не забуду, как
Корнелия Отис Скиннер, проводившая презентацию товара одной круп­
ной пищевой компании, в течение пяти минут не могла открыть один то­
вар, пока наконец не воспользовалась плоскогубцами.
7 Исследование может подсказать, как следует оптимальным образом
позиционировать вашу продукцию.
8 Исследование всегда точно определит вашу целевую аудиторию. Муж­
чины или женщины. Подростки или пенсионеры. Богатые или бедные.
Уровень образования. Образ жизни. Пристрастия к тем или иным СМИ.
9 Оно укажет, какие именно факторы имеют наибольшее влияние на
принятие потребителями решений «купить — не купить» и каким имен­
но языком пользуются потребители, когда разговаривают между собой о
товарах подобного рода.
10 Исследование выявит наиболее эффективную «линию продолже­
ния». После того как мыло «Дав» заняло успешную нишу на рынке, ком­
пания «Левер Бразерс» стала выяснять, какие еще товары возможно бы­
ло бы выбросить на рынок под таким же названием. Анализ определил,
что наибольшими шансами обладала бы жидкость для мытья посуды —
которая вскоре с успехом и появилась на прилавках.
11 Исследование предупредит вас о наступлении момента, когда по­
требители начинают демонстрировать признаки меньшего восхищения
уже знакомым им товаром по сравнению с прежними временами. Воз­
можно, они подметили, что вы начали пользоваться более дешевыми ин­
гредиентами; они всегда это подмечают.
12 Исследование может сэкономить ваше время и деньги с помощью
«чтения» результатов тестовых продаж ваших конкурентов — в том чис­
ле даже их цен и прибыли. Если вы знаете, где искать, то обнаружить
можно любую необходимую информацию.
13 С помощью научного подхода вы сумеете создать наиболее убеди­
тельное «обещание». «Обещание, именно внушающее надежду обещание
является душой любой рекламы», — говорил Сэмюэл Джонсон. Когда он
занимался продажей с аукциона имущества «Энкор Брюэри», он провоз­
гласил следующее: «Мы собрались здесь, чтобы продать вам не чаны и
цистерны, а потенциальную возможность стать богатыми, не имеющую
ничего общего с пустыми алчными мечтами».
Доктор Джонсон был прав, заявив это 200 лет назад, и имеются
прямые доказательства того, что он столь же прав и сегодня. Рекла­
ма, ничего не обещающая потребителю, абсолютно бесполезна, при­
том, что в подавляющем большинстве современных рекламных кам­
паний какие-либо обещания вообще отсутствуют по определению.
(Это самое главное утверждение всей моей книги. Прочитайте его
еще раз.)
Только в прошлом году служба «Старч» опубликовала данные, что
на рекламные объявления с заголовками, обещающими какую-либо по­
льзу или выгоду покупателю, люди обращают внимание в четыре раза
чаще, чем на все другие.
По моему личному опыту, наиболее ценный вклад научных иссле­
дований в рекламный процесс всегда заключается как раз в выборе под­
ходящего обещания. Один из самых распространенных методов — проде­
монстрировать человеку набор из нескольких обещаний, предваритель-