Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 165

18 чудес
исследования
С
пециалисты по рекламе, игнорирующие важность научных исследо­
ваний, представляют собой не меньшую опасность, чем военачальни­
ки, игнорирующие важность дешифровки вражеских переговоров. Преж­
де чем стать копирайтером, я работал как аналитик. Мне принадлежит
честь создания первого отчета об уровне эффективности рекламного тек­
ста за всю историю рекламы в Великобритании. Позднее я начал работать
в Институте изучения общественного мнения доктора Гэллапа в Прин-
стоне — я занимался прогнозами по поводу того, сколько людей пожела­
ли бы посмотреть различные кинокартины еще до того, как они были за­
пущены в производство, выяснял популярность кинозвезд и так далее.
Больше всего в жизни я иронизировал в раннюю эпоху существования
«Огилви энд Мейзер», когда я одновременно был и директором по исследо­
ваниям, и креативным директором нашего агентства. По пятницам я писал
аналитические отчеты для креативного директора. По понедельникам я, так
сказать, менял кожу — читал свои собственные отчеты и решал, что же те­
перь делать — если вообще требовалось что-то делать. Со временем я полу­
чил возможность воспользоваться услугами Стэнли Кантора, который был
гораздо лучшим аналитиком, чем я. Уже через десять дней Стэнли выставил
меня за дверь своего департамента. Как я всегда говорил — на работу следу­
ет нанимать людей, которые работают лучше вас.
Ниже перечислены 18 чудесных вещей, которых вы сможете добиться с
помощью научных исследований:
1 Вы сможете измерить уровень репутации вашей компании в потреби­
тельской среде, среди экспертов и правительственных чиновников, жур­
налистов и академического сообщества.
2 Используя математические формулы, исследование может точно оп­
ределить уровень продаж новой продукции, а также затраты на рекламу,
необходимые для достижения максимального уровня доходов. Системы
«Генри», «Асессор», «Спринтер», «ESP» и «Ньюс» вполне способны точ­
но предсказать, нуждается ли ваш товар в предварительной «обкатке» на
контрольных рынках. (Примерно 60 процентов всех новых товаров и ус­
луг терпят крах именно на этапе рыночного тестирования.)
3 Исследование способно предсказать реакцию потребителей на появ­
ление нового товара, еще когда он находится на стадии концептуальной
разработки. После того как один наш клиент вложил 600 тысяч долларов
в создание производственной линии пищевых продуктов для состоя-