Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 163

СОРЕВНУЕМСЯ С «ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ»
Их ролики адресованы прямо потребителю, язык и сюжеты абсо­
лютно доступны для простого человека. Если продукт предназначен для
использования в ванной комнате, они показывают его в ванной, а не в ла­
боратории.
Они прилагают неимоверные усилия для того, чтобы как можно ча­
ще упоминать название своей торговой марки как вслух, так и визуаль­
но. В основном все их брэнды носят короткие и простые названия. Они
звучат с экрана в первые же десять секунд, как только начинается ком­
мерческий ролик, и затем повторяются еще как минимум три раза.
В коммерческих роликах «Проктер энд Гэмбл» обещание выгоды
потребителю произносится вслух и дополняется надписями на экране.
Кроме того, ролик почти всегда заканчивается повтором обещания. Как
правило, они используют много слов, иногда более сотни в 30-секундном
ролике.
Если «Проктер энд Гэмбл» использует в своих роликах один и тот
же регулярно появляющийся персонаж, который рекламирует брэнд, то
это всегда малоизвестный актер или актриса — ни в коем случае не кино­
звезда.
Значительно меньше половины их роликов включают в себя объяс­
нение «причины, по которой...». Они считают, что потребителю доста­
точно показать, что именно гарантирует им продукт, без того, чтобы объ­
яснять, почему именно так происходит.
Кроме того, они очень часто показывают, как потребитель, пользу­
ющийся их продукцией, переживает чувство эмоционального удовлетво­
рения. Например: «Вы получите настоящее удовольствие, пользуясь
«Дэш».
Они используют телевизионные приемы, которые доказали свою
эффективность, — как бы рекламные агентства ни убеждали их в том, что
все они представляют собой вчерашний день. Характерные сценки из
жизни, свидетельства довольных покупателей и «говорящие головы» —
вот их стиль.
Вплоть до 1976 года «Проктер энд Гэмбл» пренебрегали музы­
кальным оформлением, однако теперь они им пользуются, хотя не бо­
лее чем в 10 процентах всех своих рекламных роликов. Кроме того, в
последнее время они привнесли в свою рекламу небольшую толику
юмора.
Несмотря на то что все их ролики чрезвычайно «навязчивы», они
никогда не рискуют и не называют вслух названия конкурирующих тор­
говых марок. Они предпочитают иметь дело с «другими обыкновенными
стиральными порошками».
Как только они создают образец рекламной кампании, который до­
казывает свою эффективность, они продолжают пользоваться им макси­
мально долгое время, нередко по десять лет подряд и даже больше. Од­
нако они одновременно не перестают испытывать новые подходы и так­
тические приемы использования уже выбранной рекламной стратегии.
Даже если их рекламный бюджет уже утвержден, они продолжают
последовательно анализировать все основные статьи расходов.
Только 30 процентов их основной рекламы транслируется по теле­
видению в прайм-тайм, то есть в ранние вечерние часы. Все остальное
распределяется поровну между дневными часами и моментом окончания
трансляций. Вместо того чтобы продолжать пользоваться исключитель­
но 30-секундными роликами, они все чаще увеличивают их длитель­
ность до 45 секунд, исходя из соображения, что дополнительные 15 се­
кунд способствуют лучшему «развитию ситуации» и дополнительному
«вовлечению зрителя».