Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Мое восхищение перед их рекламными принципами не знает границ, в немалой степени потому, что их принципы очень схожи с моими. тель Совета директоров: «Мы никогда не перестанем интересоваться — что новенького происходит в мире потребительских товаров. Мы изуча ем спрос и стараемся первыми выявить новые вкусы, потребности, атмо сферу и изменение бытовых привычек людей». Что самое главное, они всегда стараются создавать такие продукты, которые заведомо превосходили бы продукцию конкурентов. Постоянно общаясь с людьми, проводя тесты и опросы, предлагая все новые бес платные образцы, они добиваются того, что их превосходство становит ся привычным для потребителя. Как говорит Харнесс, «ключевым эле ментом успешного маркетинга является неоспоримое превосходство то вара. Если покупатель не получает явной выгоды или пользы от вашего продукта, то его судьбу не спасет даже самая гениальная реклама или торговая политика». Когда «Проктер энд Гэмбл» запускают в производство новый брэнд, они начинают рекламировать его, что называется, массированной атакой, и они всегда поддерживают свои успешные брэнды с помощью огромного рекламного бюджета — 29 миллионов долларов для «Крест», 24 миллиона долларов для «Хай Пойнт», 19 миллионов — для «Пам перс», 17 миллионов для «Тайд» и так далее. Они чрезвычайно последовательно и упорно исследуют рынок — и при этом никогда не теряют самообладания. В течение шести лет они анализировали успех кофе «Фолджерс» в провинции — прежде чем на чать распространять его на Восточном побережье. «Терпение, — говорит их президент, — является одной из главных ценностей нашей компании». Они всегда стремятся оказаться скорее правыми, чем первыми. Только три продукта за всю историю «Проктер энд Гэмбл» начали распростра няться в национальном масштабе без того, чтобы их предварительно не протестировали на ограниченных местных рынках. Два из них впослед ствии не выдержали конкуренции. Мое восхищение перед их рекламными принципами не знает гра ниц, в немалой степени потому, что их принципы очень схожи с моими. С помощью научных исследований они определяют наиболее эффектив ную стратегию, которую затем никогда не меняют, если она уже доказа ла свою успешность. Их маркетинговая стратегия в отношении «Тайд», «Крест», «Зест» и «Айвори Бар» не менялась в течение последних трид цати лет. • Они всегда обещают потребителю какую-нибудь одну большую вы году от каждого товара. Если они приходят к выводу, что у них есть воз можность повысить продажи, пообещав людям больше одной выгоды, они иногда начинают проводить две одновременные рекламные кампа нии — иногда даже посредством одного и того же средства массовой ин формации. Они считают, что реклама должна в первую очередь эффективно информировать, а не блистать оригинальностью или развлекать, и пото му они измеряют уровень этой эффективности на трех стадиях: прежде WM ртлттт ощтрий тижщ лосж отттшя работ над коммер ческим роликом и во время его появления на ограниченных тестируемых секторах рынка. Однако, в отличие от меня, они не верят в то, что тести рование способно изменить уровень «убеждения» потребителя. Во всех их телевизионных роликах присутствует элемент «доказа тельства». На экране появляется домохозяйка, которая САМА НАБЛЮ ДАЕТ, как «Эра» удаляет жирные пятна. В 60 процентах всех своих телероликов они используют демонстра ции, наглядно показывая зрителям, как «Топ Джоб» очищает сантехнику лучше, чем хлорка, как «Зест» не оставляет следов на поверхности.

Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 162