Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 161

14
Соревнуемся
с «Проктер энд
Гэмбл»
Нам не страшен серый волк?
Е
сли вы собираетесь заняться рекламированием одноразовых подгуз­
ников, стиральных порошков, зубной пасты, отбеливателей, мыла и
чистящих средств, вам неизбежно придется вступить в соревнование с
«Проктер энд Гэмбл». Их доля на рынке всех этих товаров составляет не
менее сорока процентов, не считая мощных позиций в категории шампу­
ней, кофе, смесей для приготовления домашней выпечки, антиперспиран-
тов и предметов домашней гигиены. Они тратят 700 миллионов долларов
в год на рекламу, больше, чем какая-либо другая компания, а общий объ­
ем их продаж приближается к цифре 12 миллиардов долларов в год.
Ваши шансы на победу в конкурентной борьбе с таким колоссом
значительно повысятся, если вы сумеете понять причины их потрясаю­
щего успеха. Поэтому я хочу рассказать вам все то, что мой партнер Кен­
нет Роман сумел выяснить об их деятельности.
Во-первых, «Проктер энд Гэмбл» невероятно дисциплинированны.
Их жизненное кредо заключается в тщательном планировании, миними­
зации рисков и твердом следовании доказанным принципам.
Для того чтобы сразу захватить рынок в некоем регионе, они сперва
начинают в массовом порядке распространять бесплатные образцы своей
продукции среди населения. В 1977 году их председатель Совета дирек­
торов заявил: «Самая крупная доля наших первичных инвестиций обыч­
но представляет собой затраты на широкое распространение продукции.
Только после того, как потребитель получил первоначальное представле­
ние о товаре и остался доволен, в ход могут с успехом пойти остальные
элементы маркетинга, такие, как реклама и розничная продажа».
Они никогда не выбрасывают на рынок незначительные партии
продукции, пока не достигают уверенности в том, что товар станет по­
льзоваться повышенным спросом, и затем стараются утвердиться на пер­
вом месте в каждой из категорий товаров, которые пользуются спросом
у населения. За счет своих громадных масштабов они всегда умудряют­
ся до минимума, по сравнению с конкурентами, снизить затраты на про­
изводство, что позволяет им или получать опять-таки высокую прибыль,
или дает возможность продавать свою продукцию по самой низкой цене.
Они часто выходят на рынок более чем с одним товаром в той или
иной категории и спокойно позволяют двум своим брэндам соревновать­
ся между собой — не вмешиваясь в процесс.
Они постоянно исследуют рынок, чтобы точно определить настро­
ения потребителей. Вот что говорит Эд Харнесс, их бывший председа-