Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 160
ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ
Два образца из целой серии
рекламных публикаций, созданных
в офисе «Огилви энд Мейзер» в Осло
и посвященных проблемам
подросткового алкоголизма.
Заголовок цитирует слова 14-летней
девушки: «Меня тошнит каждый
раз, когда я пью». Внимание к этой
рекламе было рекордным для
Норвегии.
Справа вверху: Заголовок гласит:
«Средний норвежец в возрасте
16—17 лет в прошлом году выпил
155 бутылок алкогольных напитков.
Родители обязаны знать, чем
рискуют их дети». Эти рекламные
публикации прочитали более
70 процентов норвежских
родителей, и уровень употребления
алкоголя подростками начал
снижаться — впервые за очень
много лет.
164
леваний были равны практически нулю. Вследствие этого Индийское об
щество по борьбе с раком обратилось к моим партнерам в Индии с про
сьбой провести соответствующую рекламную кампанию. Целью ее было
изменить отношение к болезни — от игнорирования и фатализма к профи
лактике и оптимизму. Было очевидно, что лишь после этого людей можно
было убедить начать проходить регулярные обследования в бесплатных
клиниках Общества. С помощью рекламной кампании мы старались обна
дежить людей: «Жизнь после рака... нам стоит жить!» В рекламах шла речь
о реально существовавших людях, которым удалось победить болезнь и
вылечиться. В течение ближайших двух месяцев количество людей, ре
шивших пройти бесплатное обследование, увеличилось втрое.
Сбор финансовых пожертвований
Прежде чем вы броситесь заниматься каким-либо видом благотвори
тельной деятельности, наиболее близким вашей душе, и решите органи
зовать сбор денег с помощью рекламной кампании, я хочу предупредить
вас, что вообще с помощью какой-либо социальной рекламы, пусть даже
очень талантливой и эффективной, крайне редко удается собрать пря
мых финансовых пожертвований в достаточной степени хотя бы для то
го, чтобы просто окупить собственные затраты.
Главная задача социальной рекламы заключается в том, чтобы
«расшевелить» общество, подготовив таким образом почву для деятель
ности специальных благотворительных организаций, собирающих по
жертвования индивидуальными обращениями. Трудно ведь сразу убе
дить людей пожертвовать свои деньги на какое-нибудь благое дело, если
они даже еще толком не понимают, о чем, собственно, идет речь.