Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 152

Текст следует набирать черным шрифтом по белому фону. Вы уже
знаете, как я не люблю тексты «наизнанку» — то есть набранные белым
по черному — из-за того, что они просто снижают число читателей. Здесь
существует лишь два исключения. Как правило, театральные програм­
мки люди читают в темноте, держа их против света, исходящего от рам­
пы, поэтому их-то как раз удобно читать «наизнанку». То же самое отно­
сится и к слайдам, которые проецируются на большой экран.
Очень часто читатели без остановки переходят от заголовка к непо­
средственно купону-заявке, чтобы поскорее выяснить, что же вы им
предлагаете приобрести. Поэтому постарайтесь сделать так, чтобы ваши
купоны выглядели сами по себе мини-рекламой, включая название тор­
говой марки, обещание-слоган и миниатюрное изображение продукта.
Многие читатели любят говорить сами себе, что они отошлют ку­
пон «позднее», и потом так и не решаются это сделать. Одно исследова­
ние показало, что, по сравнению с числом заявок, дошедших до рекламо­
дателя, по крайней мере вдвое больше потенциальных заявок остаются
лишь в мыслях покупателя. Ниже приведены четыре проверенные фра­
зы, с помощью которых вы сможете удержать клиента «на крючке» и да­
же подтолкнуть действовать:
О «Выпуск ограничен!»
О «Количество ограничено!»
О «В последний раз по такой цене!»
О «Скидка для обратившихся прямо сейчас!»
Почему-то принято считать, что чем более замысловатым выглядит
оформление печатной рекламы, тем эффективнее она действует на по­
требителей. Я придерживаюсь прямо противоположных взглядов. Ров­
ное, хорошо сбалансированное оформление на самом деле лучше всего
способствует повышению числа заявок.
Где размещать рекламу
Вы прекрасно осведомлены о том, какое количество заявок и в конечном
итоге — какое число заказов поступает к вам после каждой публикации в
каждом конкретном издании. Один журнал может приносить вам вдвое
больше пользы, чем другой, похожий на него. И одна эта разница может
оказать более чем существенное влияние на соотношение ваших доходов
и расходов.
Внимательно отслеживайте, какими средствами массовой инфор­
мации пользуются ваши конкуренты, особенно — какие СМИ они про­
должают использовать в течение долгого времени. Следите также за из­
менениями редакционной политики изданий. Они не только могут при­
влечь к газете или журналу нужную вам читательскую аудиторию, но и
оттолкнуть ее.
Избегайте двухстраничных разворотов. Они стоят в два раза боль­
ше, чем реклама на одной странице, однако очень редко во столько же раз
увеличивают число заказов. Испытайте разные масштабы и форматы ре­
кламной площади, например, одну страницу плюс заявку-купон, напеча­
танную на другой странице. Несмотря на то что такая печать может уве­
личить вдвое стоимость публикации, в некоторых случаях с ее помощью
удается вчетверо увеличить число заказов по сравнению с рекламой про­
сто на одной странице.
Если вы раз за разом продолжаете публиковать свою рекламу в
одном и том же журнале, то в подавляющем большинстве случаев уро­
вень реакции потребителей начинает неуклонно снижаться. В одних