Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 151

ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА - МОЯ ПЕРВАЯ ЛЮБОВЬ И СЕКРЕТНОЕ ОРУЖИЕ
приглашениями совершить бесплатный пробный полет на этом самоле­
те. Потенциальному клиенту предлагалось выпустить голубя в небо,
привязав ему к лапке записку со своим адресом. Некоторые из получате­
лей съели этих голубей, однако несколько вернулись к нам в целости и
сохранности, и в конце концов одна «Сессна» была продана — за 600 ты­
сяч долларов.
Мой брат Френсис написал письмо на древнегреческом языке ру­
ководству одной привилегированной частной школы, пытаясь продать
им кухонные плиты. После того как некоторые ответили ему, что не уме­
ют читать по-древнегречески, он послал им новое письмо — на латыни.
За сим последовали заказы.
Успех прямой почтовой рассылки не всегда зависит от поощритель­
ных бонусов, размера рекламных проспектов и прочего «убранства».
Я не раз встречал простые письма, которые сами по себе оказывали неиз­
гладимое впечатление на адресатов. Однако это должны быть длинные
письма. Когда «Мерседес-Бенц» пришлось иметь дело сразу с 1170 вы­
шедшими из строя дизельными двигателями, мы послали всем клиентам
письмо на пяти страницах — чем немало облегчили жизнь этой компа­
нии. А для «Кунар» мы написали послание размером в целых восемь
страниц — весьма успешное послание.
Прямая реклама в прессе и на телевидении
До сих пор в этой главе речь шла только о прямой почтовой рассылке. Те­
перь я собираюсь рассказать вам то, что я сам знаю о, так сказать, парал­
лельных методах того же жанра — то есть о такой рекламе в журналах и
на телевидении, которая предлагает людям направлять свои заказы на­
прямую на ваш адрес, минуя магазины и розничную продажу.
Что касается печатной рекламы, то здесь самым важным элементом
является заголовок. Я не раз наблюдал, как один-единственный заголо­
вок способствовал притоку в пять раз большего количества заказов, чем
десяток других. Если в вашем заголовке читателю предлагается явная
выгода, не похожая ни на что из того, с чем человек сталкивался ранее, то
вы — на пути к успеху.
Хорошие фотографии вашего продукта обходятся вдвое дороже,
чем плохие, однако они и «продают» вдвое больше. Если вы хотите пока­
зать читателю нечто такое, что невозможно сфотографировать, напри­
мер, внутренние конфигурации вашего товара, используйте рисунок.
Длинные тексты действуют на потенциального потребителя эффек­
тивнее коротких, особенно в случаях, когда вы предлагаете ему потратить
довольно большие деньги. Только новички обходятся короткими текстами.
Подзаголовки в середине текста значительно облегчают воспри­
ятие и делают рекламное объявление намного более «читабельным».
Располагать их следует примерно в такой же последовательности, в ка­
кой разъездные коммивояжеры перечисляют одну за другой качествен­
ные стороны предлагаемого ими товара.
Свидетельства укрепляют доверие к продукту — и соответственно
повышают уровень продаж. Если одно свидетельство сработало успеш­
но, попробуйте испытать другое. Однако не пользуйтесь свидетельства­
ми со стороны знаменитостей, если только они одновременно не счита­
ются также и признанными знатоками в своей области, как, например,
Арнольд Палмер — в гольф-клубах.
Уинстон Черчилль любил повторять: «Короткие слова — лучшие
слова, а старые короткие слова — лучшие из лучших». Это высказывание
в нашем случае в первую очередь применимо к написанию текста купо­
на-заявки.
-к^