Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 150

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ
Прямая почтовая рассылка,
проведенная для серебряных монет
Московских Олимпийских игр,
сработала, на удивление, успешно.
154
все не обязательно станут теми потребителями, которых принято назы­
вать «постоянными клиентами».
Если вы требуете обязательной стопроцентной оплаты товара на­
личными сразу по получении заказа, то вы автоматически резко снижае­
те количество потенциальных клиентов. С другой стороны, такой подход
как раз может привлечь людей «серьезного склада», готовых иметь с ва­
ми дело в течение многих лет. Ответить на все эти вопросы может лишь
постоянное тестирование. Чем больше тестов вы проведете, тем эффек­
тивнее станет ваша прямая почтовая рассылка.
Как только вам путем проб и ошибок удастся отыскать вариант
прямой почтовой рассылки, который будет приносить наилучшие ре­
зультаты, возьмите его себе за образец и вслед за этим начните поиски
способов превзойти его. Попробуйте новые поощрительные стимулы, ус­
танавливайте новые, выгодные для клиентов сроки, новые приложения к
письмам — например, персональное письмо клиенту от имени президен­
та компании. Разумеется, все это требует дополнительных расходов, од­
нако, если это в дальнейшем повысит доходы, стоит ли экономить?
В некоторых случаях крупные затраты можно сделать менее значи­
тельными. Вы можете уменьшить формат ваших писем, или исключить
излишнюю персонализацию, или начать печатать ваш рекламный про­
спект в двухцветном варианте вместо четырехцветного, или вообще на
время избавиться от рекламных проспектов, заменив их чем-то иным.
В любой день вас может ожидать приятный сюрприз. Меньшее иногда
способно привести к большему.
Любые новации, если они были своевременно протестированы,
способны творить чудеса. Предполагаемые покупатели новой «Сессны
Цитэйшн», малого персонального самолета для деловых людей, были не­
вероятно удивлены, когда мы послали им живых почтовых голубей — с