Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 149

ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА - МОЯ ПЕРВАЯ ЛЮБОВЬ И СЕКРЕТНОЕ ОРУЖИЕ
Чаще всего прямую почтовую рассылку используют издатели жур­
налов, ищущие новых подписчиков, строительные компании, крупные
продовольственные, хозяйственные и галантерейные магазины, спортив­
ные клубы и клубы по интересам. По приблизительным оценкам, общий
объем продаж, вызванных прямой почтовой рассылкой, достигает в
США масштабов в сто миллиардов долларов в год.
К сожалению, в этой области всегда крутятся стаи залетных мошен­
ников, включая, как утверждает «Нью-Йорк Тайме», десять тысяч одних
только фальшивых «представителей религиозных организаций». В 1980
году полтора миллиона разъяренных клиентов обратились в надзорные
организации с жалобами на разные фирмы, которые не доставили им те
товары, которые они заказали, либо доставили их слишком поздно или
бракованные. Во всем маркетинговом сообществе именно в области пря­
мой почтовой рассылки вы чаще всего натыкаетесь на нечистоплотных
дельцов. Что, с другой стороны, доказывает всю степень эффективности
прямой почтовой рассылки как метода рекламы товаров и услуг.
Рекламодателям, которые распространяют свою продукцию обык­
новенными способами, через оптовиков и торговые фирмы, бывает неве­
роятно трудно вычислить прямую отдачу от своей рекламы среди мно­
жества других факторов, влияющих на состояние их дел. Однако произ­
водители, пользующиеся прямой почтовой рассылкой, способны с точ­
ностью до одного доллара определить конечные результаты, достигну­
тые такой рекламой. Что, в свою очередь, позволяет им постоянно анали­
зировать и уточнять каждый шаг, каждый этап своей деятельности.
Можно сказать, что тестирование — второе имя прямой почтовой рас­
сылки.
Вы можете протестировать любую составляющую вашей рассылки
и с математической точностью вычислить эффект, который она оказыва­
ет на продажи. Однако, поскольку каждый раз вы можете проанализиро­
вать лишь один фактор, вы, соответственно, не можете протестировать
их все сразу. Поэтому вам следует заранее определить, на что именно вы
хотите в первую очередь обратить внимание. Люди, опытные в этом де­
ле, как правило, держат под контролем набор одних и тех же составляю­
щих, однако очень редко в их число входят такие факторы, которые, сог­
ласно их собственному опыту, мало влияют на конечные результаты.
После, разумеется, места, которое ваша продукция занимает на рынке,
наиболее важными составляющими следует назвать цену, условия опла­
ты, дополнительные бонусы и формат ваших писем.
Цена, которую вы запрашиваете за свой товар, и условия оплаты,
которые вы предлагаете потребителю, являются основополагающими
факторами, которые можно легко отследить на примере одной-единст-
венной почтовой рассылки. Когда по почте коллекционерам предлага­
лось приобрести наборы серебряных, золотых и платиновых юбилейных
монет, выпущенных в дни Московских Олимпийских игр, предложение,
в котором речь шла только о недорогих серебряных монетах, в дальней­
шем инициировало гораздо больше заказов на весь набор, чем те предло­
жения, в которых коллекционерам предлагались все монеты сразу.
Если вам это позволяет уровень вашей прибыли, стоит предлагать
подписчикам разнообразные поощрительные бонусы. Всегда испыты­
вайте разные бонусы, один за другим. Одним из самых эффективных по­
ощрительных стимулов я считаю проведение лотерей среди постоянных
клиентов. Лотереи, бонусы, бесплатные приложения вкупе с низкими
ценами всегда поддержат ваш бизнес на плаву, хотя следует помнить, что
потребители, которых в данный момент привлекают подобные вещи, во-
153