Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 148

12
Прямая почтовая
рассылка —
моя первая любовь
и секретное оружие
В
один прекрасный день один человек зашел с одной улицы в одно ре­
кламное агентство в Лондоне и попросил о встрече с боссом. Он
только что купил дом в сельской местности и раздумывал над тем, что­
бы превратить его в отель. Может ли агентство помочь ему в поиске кли­
ентуры? Потратить на эти цели он мог всего лишь 500 долларов. Нет ни­
чего удивительного в том, что руководство отослало его к одному из мел­
ких молодых клерков, которым и оказался автор этой книги. Я превра­
тил его деньги в стопку почтовых открыток стоимостью в один пенс и ра­
зослал их по адресам всех относительно зажиточных людей, которые жи­
ли в округе. Шесть месяцев спустя в отеле яблоку негде было упасть.
Я ПОЧУВСТВОВАЛ, что напал на золотую жилу.
И, начиная с того самого дня, я стал воистину гласом вопиющего в
пустыне, в попытках убедить рекламный истеблишмент начать более
серьезно относиться к возможностям прямой почтовой рассылки и пре­
кратить считать людей, которые ей занимаются, мелкими неудачниками.
Именно прямая почтовая рассылка стала тем моим секретным оружием
в начале моего собственного бизнеса, которое и помогло «Огилви энд
Мейзер» одержать в конце концов убедительную победу.
В наши дни прямая почтовая рассылка переживает период расцве­
та — вызванный в первую очередь появлением персональных компьюте­
ров. Компьютеры предоставили нам возможность находить нужных лю­
дей в общих почтовых списках по любому из возможных демографиче­
ских критериев, по тому, насколько часто они делают покупки и по чис­
лу этих покупок. С помощью компьютера вы можете исключить вероят­
ность дублирования фамилии в разных списках или внутри одного спи­
ска. Вы даже можете с его помощью составить список людей, которым не
надо посылать рекламные предложения — потому что они не желают их
получать.
Компьютеры помогают вставлять в каждое из миллиона одинако­
вых писем имя конкретного адресата, причем не только в первой привет­
ственной строке, но и несколько раз внутри самого текста.
Большинство покупок, инициированных прямой почтовой рассыл­
кой, в наши дни делаются с помощью кредитной карты, и компании, ко­
торые выпускают кредитки, знают, кто именно и что именно покупает.
Если вы оплатили путешествие на выходные в Дисней-Уорлд во Флори­
де, я знаю, что вам стоит послать предложение посетить Диснейленд в
Калифорнии.