Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 147

СЕКРЕТЫ УСПЕХА РЕКЛАМЫ «ВНУТРИ БИЗНЕСА»
Кроме того, в конце вашего рекламного текста должно быть напеча­
тано ваше четко сформулированное рекламное предложение, ваш адрес
и номер телефона. Учтите, что в среднем на стандартное рекламное объ­
явление обращают внимание еще три человека, помимо самого подпис­
чика или покупателя газеты. Если первый из прочитавших вырежет для
себя единственный купон с адресом и телефоном, то остальные останут­
ся ни с чем. Поэтому купонов должно быть несколько.
Анализируйте поступающие заявки
Анализируйте все поступающие к вам заявки и их конечные итоги. С по­
мощью этого вы всегда сумеете ответить на извечный вопрос, который
вам задает клиент: «Какие практические результаты я получил от своей
рекламы?» Существуют три способа подобного анализа:
1 Каков основной тип обращений? Для того чтобы купить ваш
продукт? От нечего делать? Или для того, чтобы сохранить в памя­
ти информацию о вашей продукции на будущее, на всякий случай?
2 Опросите менеджеров по продажам, которые работают с заявка­
ми. Приобрел ли в конечном итоге человек, обратившийся за ин­
формацией, ваш продукт? Обратился ли он к нам в первый раз? На­
сколько высоко менеджер по продажам в целом оценивает перспе­
ктивность этого клиента — единовременный заказ, большое буду­
щее, отсутствие надежды на успех? Анализ обстоятельств и резуль­
татов одной-единственной заявки, после которой последовала про­
дажа, лучше, чем что-либо другое, покажет вам уровень эффектив­
ности вашей рекламной кампании.
3 Выясните, в каких именно средствах массовой информации лю­
ди, сделавшие заявку, обнаружили вашу рекламу. Это поможет вам
правильно ориентироваться в выборе СМИ. Один производитель,
пошедший таким путем, сумел как-то сократить свой рекламный
бюджет на целых 25 процентов.
Реклама для высших руководителей
Большинство крупных закупок оборудования либо товаров для фирм и
предприятий зависят не только от менеджеров, непосредственно занима­
ющихся этим делом, но и от финального одобрения высшего руководст­
ва. Высокопоставленные начальники могут не понимать, а в большинст­
ве случаев — просто не обращать внимания на мелкие детали, очень важ­
ные для их подчиненных, которые непосредственно станут пользоваться
этой продукцией. Их интересует в первую очередь лишь вопрос «выгод­
но-невыгодно», то есть стоит ли тратить на эту покупку деньги компа­
нии.
Поэтому в некоторых случаях имеет смысл проводить отдельные
рекламные кампании — первые, нацеленные на топ-менеджеров, а дру­
гие — на специалистов, которые обращают внимание на интересующие
их специфические рекламные объявления.