Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 145

СЕКРЕТЫ УСПЕХА РЕКЛАМЫ «ВНУТРИ БИЗНЕСА»
громкого финального слогана: «Федерал-Экспресс» — когда это непре­
менно должно попасть туда сегодня же вечером!»
О некоторых товарах и услугах, пользующихся спросом в деловом
мире, иногда бывает совершенно невозможно рассказать за 30 секунд.
В таких случаях я советую вам поступиться частотой выхода роликов в
эфир, зато донести до зрителя полноценный рассказ о продукте. Для ре­
кламы компьютеров Ай-Би-Эм (IBM) мы создали ролик длиной в три
минуты.
Многие рекламодатели «малого калибра», занимающиеся произ­
водством подобных товаров, стараются держаться подальше от теле­
видения, поскольку коммерческие ролики кажутся им непозволи­
тельной роскошью, однако даже самая простая телевизионная рекла­
ма может оказаться необыкновенно полезной — если она направлена
на четко выбранную аудиторию и предлагает нечто, действительно за­
служивающее внимания. Я однажды видел совсем незатейливый те­
левизионный ролик, в котором рекламировалась узкотехническая ин­
дустриальная продукция и на которую вскоре последовало такое ко­
личество откликов, что ролик в буквальном смысле слова пришлось
срочно снимать с эфира: менеджеры по продажам просто не могли
справиться с таким количеством заказов. А другой рекламный ролик,
в котором речь шла о примерно таком же продукте, за два месяца по­
каза по телевидению вызвал больше телефонных звонков, чем печат­
ная реклама за целый год. (Хотя, впрочем, и печатная реклама, сог­
ласно исследованиям, вызвала повышенный интерес у потенциаль­
ных потребителей.)
Дифференциация потребительских товаров
Чем отличаются ваши шурупы, мойки или слесарные инструменты от
продукции ваших конкурентов? По общему мнению, большинство про­
мышленных товаров почти ничем не отличаются от таких же обыкновен­
ных вещей, продающихся в магазинах. Тем не менее, как утверждает про­
фессор Левитт, «не существует понятия «обыкновенный товар». Все то­
вары и услуги отличаются друг от друга».
В статье, опубликованной на страницах «Гарвард Бизнесе Ревью»,
профессор Уильям Холл рассказал о результатах исследования работы
нескольких компаний, занятых в восьми разных отраслях промышлен­
ного производства, начиная от сталелитейной индустрии и кончая пиво­
варением. Наиболее успешными оказались те компании, которые наи­
лучшим образом сумели позиционировать свою продукцию или услуги
от всех остальных.
Если следовать выводам профессора Холла, эта дифференциация
была проведена одним из следующих двух способов: за счет снижения
стоимости либо за счет приобретения наилучшей репутации — в смысле
качества или обслуживания. С помощью рекламы вы всегда сумеете
громко поведать окружающему миру о новых ценовых преимуществах
(по любым параметрам) вашего продукта; что касается создания репута­
ции, то реклама здесь просто порой творит чудеса.
До 1972 года корпорация «Оуэнс-Корнинг» продавала строитель­
ным компаниям свои изоляционные материалы для использования при
строительстве новых зданий. В те дни все изоляционные материалы
были одинаковыми — просто строительный товар. Поэтому и реклама
«Оуэнс-Корнинг» практически ничем не отличалась от рекламы их кон­
курентов. Позднее, когда цены на отопление подскочили вверх, а строи­
тельный бизнес начал переживать упадок, «Оуэнс-Корнинг» начала
предлагать свой товар как особенный брэнд, который необходим вла-
149