Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 144

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ
Иногда стоит предложить вашему
читателю самостоятельно
протестировать ваш продукт, как,
например, здесь.
ловок должен содержать в себе обещание выгоды, или рассказывать но­
вости, или предлагать уникальные услуги, или повествовать о конкрет­
ной истории, или обозначать важную проблему, или цитировать доволь­
ного клиента.
Текст рекламной статьи редко прочитывают больше десяти процен­
тов людей, обративших внимание на вашу рекламу. Однако в эти десять
процентов входят самые перспективные потребители — люди, достаточ­
но заинтересованные в приобретении тех вещей, которыми вы торгуете,
чтобы не полениться о них ЧИТАТЬ. То, что вы им расскажете, опреде­
лит конечный успех вашей рекламы.
Если вы рекламируете жевательную резинку или нижнее белье, то
рассказать о них что-то новое бывает трудно, однако компьютеры или ге­
нераторы требуют длинных текстов. Не бойтесь их создавать. Длинный
текст — больше чем в 350 слов — на самом деле привлекает гораздо боль­
ше внимания, чем короткий.
В печатной рекламе четырехцветные иллюстрации обходятся мак­
симум на треть дороже черно-белых, однако на них обращают внимание
вдвое больше читателей. Поэтому четырехцветные рекламы являются
оправданной тратой денег.
Под каждой иллюстрацией обязательно должны иметься подписи.
Их читают вдвое чаще, чем сам текст. И помните, что подписи также
должны «продавать» продукт. Самые лучшие подписи — такие, которые
сами по себе кажутся мини-рекламой.
Телевидение
Реклама жанра «внутри бизнеса» постоянно присутствует на экранах те­
левизоров. Аудитория большей части спортивных и новостных про­
грамм включает в .себя значительный процент бизнесменов. Принципы,
действующие при рекламировании на телевидении потребительских то­
варов, точно так же подходят и для коммерческих роликов жанра «биз-
нес-ту-бизнес».
Здесь особенно эффективно действуют новости и демонстрации.
И даже юмор, как в знаменитых роликах Элли и Гаргано, сделанных по
заказу почтовой службы «Федерал-Экспресс». Однако следует заметить,
что все шутки в этих роликах всегда служили лишь поддержкой для
148