Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 142

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ
ветственности, грамотной поддержки, хорошего обслуживания — ну и,
разумеется, качественного продукта.
Ваше обещание должно быть конкретным. Вместо общих слов ис­
пользуйте проверенные точные данные, говорите о процентах, эргоно-
мичности, экономии времени, ресурсов и финансовых средств. Помните,
что вы обращаетесь к высокообразованным специалистам.
они исходят из уст людей, работающих в известных всем компаниях с со­
лидной репутацией. Рассказ знаменитого капитана речного буксира Ба-
да Дакуса оказал должное воздействие на инженеров водного транспор­
та, потому что Бад проработал на Миссисипи 25 лет — даже больше, чем
Марк Твен.
Демонстрации наиболее эффективны тогда, когда вы сравниваете
качество вашего продукта с качеством ваших конкурентов. Попробуйте
предложить читателю провести простой тест, с которым он мог бы спра­
виться самостоятельно, например, поцарапать монетой покрытие обог­
ревающего воздушного короба, чтобы убедиться, насколько оно прочное.
Новости также пользуются популярностью. Очевидно, что читате­
ли регулярно просматривают рекламные объявления в технических жур-
Свидетелъства оказываются
полезны, когда исходят из уст
признанных экспертов, работающих
в хорошо известных компаниях.
146