Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 141

и
Секреты успеха
рекламы «внутри
бизнеса»
Е
е обычно называют еще «торговой» рекламой, или «индустриаль­
ной» рекламой, хотя люди, которые ею занимаются, привыкли назы­
вать ее «бизнес-ту-бизнес», то есть рекламой внутри деловых кругов, что
звучит более классически. Речь идет о таких продуктах, которые приоб­
ретаются потребителями для своих компаний, а не для самих себя. Я рас­
скажу вам все, что знаю об этом деле, в первую очередь с благодарностью
полагаясь на соответствующее исследование, проведенное по заказу
агентства «Мак-Гроу-Хилл».
Печать
«Мак-Гроу-Хилл» утверждает, что в то время, как обыкновенный визит
менеджера по продажам обходится в среднем в 178 долларов, письмо в
6 долларов 63 цента, а телефонный звонок — в б долларов 35 центов, то­
го же самого результата можно добиться с помощью рекламы стоимо­
стью лишь в 17 центов.
Следует заметить, что реклама, какой бы удачной она ни оказалась,
все же крайне редко может целиком подменить собой весь процесс про­
дажи продукта. Ее главная задача — проложить дорогу для продавца,
привлечь внимание к товару, провести предпродажную подготовку.
В крупных промышленных компаниях существуют в среднем четы­
ре человека, принимающих решения о крупных покупках. Вашим менед­
жерам по продажам не обязательно следует знать всех четверых. Шесть­
десят процентов «определителей» — то есть людей, определяющих кон­
кретные параметры, которым должен удовлетворять покупаемый то­
вар, — регулярно просматривают для этого рекламные объявления, что­
бы знать, что предлагает рынок.
По большей части рекламные приемы, эффективно действующие в
этой отрасли рекламного дела, ничем не отличаются от приемов, исполь­
зуемых в рекламе, ориентированной на массового потребителя, — те же
обещания читателю какой-либо выгоды, те же новости, свидетельства
экспертов и полезная информация.
Всегда следует быть уверенным в том, что ваши обещания имеют
какую-нибудь ценность для потребителя. Один поставщик компьютер­
ного программного обеспечения чрезвычайно гордился масштабом сво­
ей фирмы и потому требовал, чтобы мы акцентировали на этом внима­
ние в его рекламе. Однако исследование показало, что его потребителей
вовсе не интересовали масштабы его бизнеса. Они хотели другого — от-
145