Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Página 14

КАК СОЗДАВАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ
Исследователи с факультета психологии Калифорнийского универ­
ситета как-то дали группе студентов дистиллированную воду. Некоторым
сказали, что они пьют дистиллированную воду, и попросили описать ее
вкус. Большинство студентов ответили, что у нее вообще нет никакого
вкуса. Другим же молодым людям сообщили, что они пьют сырую воду
из-под крана. Студенты тут же заявили, что вкус у нее отвратительный.
Само упоминание слова «сырая» тут же пробудило у них мысль о хлорке.
Налейте человеку стаканчик «Олд Кроу» и скажите ему, что это
«Олд Кроу». А потом дайте ему еще раз попробовать «Олд Кроу», но за­
явите, что это «Джек Дэниеле». Потом спросите, что ему больше понра­
вилось. Наверняка этот человек ответит, что вкусы совершенно разные.
Он сравнивал на вкус имиджи, а не виски.
Меня всегда лично больше привлекал «Джек Дэниеле». Этикетка и
реклама, построенная на образе первозданной сельской чистоты, а также
высокая цена убеждают меня в том, что «Джек Дэниеле» — лучший из
лучших.
Создавать рекламный продукт для какого бы то ни было напитка —
очень тонкое дело. Однажды я попытался использовать рациональные
Вверху: Когда вы выбираете сорт
виски, вы выбираете имидж.
Реклама «Джек Дэниеле» построена
на образе первозданной чистоты и
таким образом убеждает вас в том,
что этот виски заслуживает своей
высокой цены.
Справа: Кампания Лео Барнетта
для «Мальборо» создала имидж,
который сделал эти сигареты
самыми продаваемыми в мире.
Она длится — практически без
изменений — вот уже 25 лет.