Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 13

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ
Классический образец искусства
создания образа. В течение 18 лет
я использовал лицо своего клиента
коммодора Уайтхеда в качестве
символа в рекламе его собственного
продукта.
Образ брэнда
Теперь вам следует решить, какой имидж вам нужно придать вашему
брэнду, то есть рекламируемому товару определенной марки. У товаров,
как и у людей, есть собственные индивидуальность и характер, и они мо­
гут принести успех или, наоборот, обеспечить полный провал на рынке
продаж. Характер продукта — это мозаичный портрет, складывающийся
из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, са­
мое главное, природы самого продукта.
Любую рекламу следует рассматривать как определенный вклад в
создание брэнда. Отсюда следует, что ваша реклама должна последова­
тельно поддерживать один и тот же имидж, год за годом. Этого трудно
добиться, так как на сцене постоянно появляются все новые действую­
щие силы, мечтающие изменить уже сложившийся рекламный имидж, —
например, новое конкурирующее рекламное агентство или же новый ди­
ректор по маркетингу, мечтающий оставить свой след в истории товара.
Особенно важно придать большинству товаров имидж качествен­
ности — так сказать, «билет первого класса». Особенно это касается тех
товаров и продуктов, имя которых на слуху, таким, как пиво, сигареты и
автомобили, то есть товары широкого потребления. Если ваша реклама
выглядит дешевой или глуповатой, это немедленно скажется на имидже
продукта. Кто же захочет пользоваться «глуповатыми» вещами?
Возьмем, например, виски. Почему одни люди выбирают «Джек
Дэниеле», а другие — «Грэнд Дад» или «Тэйлор»? Они попробовали все
три сорта и сравнили вкус? Не смешите меня. На самом деле у всех этих
трех сортов — три различных имиджа, воздействующих на разные слои
потребительской аудитории. Люди выбирают не виски, они выбирают
имидж. Брэнд-имидж — вот что на 90 процентов следует продавать по­
требителю виски.