Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ факты для того, чтобы убедить потребителя покупать определенный сорт виски. Ничего не вышло. Вы не заставите людей пить кока-колу, восхваляя ее тем, что в этом напитке содержится больше 50 процентов экстракта орехов кола. В следующий раз, когда кто-нибудь усомнится в вашем присутст вии в важности брэнд-имиджа, спросите его, как это сигаретам «Мальбо ро» удалось выйти из тени и превратиться в одну из самых продаваемых марок в мире. Рекламная кампания Лео Барнетта, основанная на «ков бойском» имидже, начатая 25 лет назад, придала именно этому брэнду тот самый известный имидж, который вот уже десятилетия так близок душе каждого курильщика. Стр. 17. Иногда суперидея (из всех остальных) — показать сам продукт, без каких бы то ни было излишних добавлений. Это требует смелости, потому что вас могут тут же обвинить в отсутствии «креативности». Суперидея? Вы можете погрузиться в домашнее задание и корпеть над ним вплоть до Судного дня, однако вам никогда не добиться ни славы, ни успеха, пока вы не изобретете суперидеи. Именно она привлекает внимание потреби телей и заставляет их покупать ваш товар. Пока в вашей рекламе нет су перидеи, она будет проходить мимо глаз и ушей покупателя, словно сбивчивый ночной сон. Сомневаюсь в том, что хотя бы одна рекламная кампания из ста со держит в себе настоящую суперидею. Меня считают чуть ли не динозав ром среди изобретателей суперидей, однако за всю мою долгую карьеру я произвел на свет не больше двух десятков, и то с большой натяжкой. Ве ликие идеи приходят из нашего подсознания. Это справедливо и в искус стве, и в науке, и в рекламном мире. Однако ваше подсознание прежде всего должно быть хорошо напичкано информацией, иначе же ваша идея не будет иметь никакого отношения к продукту. Наполните ваш мозг ин формацией до отказа, после чего постарайтесь, да-да, не удивляйтесь, от ключить процесс рационального мышления. Вы можете помочь себе, от правившись на долгую пешую прогулку, или приняв ванну, или же выпив пару рюмочек коньяка. Вскоре, если вы уже находитесь на прямой связи со своим подсознанием, суперидея внезапно родится в вашем мозгу. Мой партнер Эсти Стоувелл пожаловался как-то, что первый ролик, который я написал для рекламы хлеба «Пепперидж Фарм», звучал хоро шо, однако в нем не было образности. Той же ночью мне приснилась белая лошадь, которая везет за собой большой хлебный фургон по бескрайнему деревенскому полю. Сегодня, 25 лет спустя, все та же белая лошадь все так же бежит по полям в рекламных роликах «Пепперидж Фарм». Альберт Ласкер — один из наиболее талантливых людей в реклам ном мире — часто любит повторять: «Человек должен испытывать зами рание сердца от суперидеи». Безумно трудно сразу различить по-настоя щему великую идею. Мне самому страшно подумать, сколько я их отверг в свое время. Исследования в этом деле мало помогают, потому что они не могут предсказать всю ценную эффективность идеи, да и потом, идею вообще нельзя назвать великой до тех пор, пока она не доказала свою действенность в течение как минимум тридцати лет. Возможно, вы сумеете отличить великую идею от остальных, если зададите себе следующие пять вопросов: 1. Когда я впервые «это» увидел, заставило ли оно меня замереть на месте? 2. Хотел бы я сам создать нечто подобное? 3. Уникально ли это? 4. Соответствует ли «это» стратегической цели — улучшению ими джа? 5. Можно ли использовать «это» в течение тридцати лет?

Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 15