Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 131

КАК РЕКЛАМИРОВАТЬ ТУРИСТИЧЕСКИЕ ПУТЕШЕСТВИЯ
ветственно именно на эти достопримечательности мы и обращали глав­
ное внимание в наших рекламах — до тех пор, пока Национальная тури­
стическая ассоциация США не потребовала от нас вставить в них сце­
ны из жизни Южной Дакоты. Дело было в том, что один из сенаторов из
этого штата входил в сенатский комитет, формировавший рекламный
бюджет.
Когда мы занялись рекламированием в США «французского» ту­
ристического направления по заказу правительства Франции, некий
французский политик из числа наших клиентов не сумел вовремя согла­
совать все условия контракта с одним из министров правящего кабине­
та, который был в то время его начальником, и в результате все дело вста­
ло на полдороге.
Въездной туризм в 24 государствах мира является одним из трех
крупнейших источников поступления иностранной валюты, однако по­
давляющее большинство иностранных правительств оказывается не в
состоянии предоставить своим национальным туристическим фондам
и ассоциациям достаточно финансовых средств на рекламу их страны за
рубежом. В первую очередь это относится к Германии, Италии, Голлан­
дии, Испании, Бельгии, Скандинавским странам и ряду других. Исклю­
чением являются Канада, Великобритания, Греция, Ирландия и некото­
рые карибские островные государства. Всего лишь пару лет назад кон­
гресс проголосовал за начало регулярного финансирования программ
Национальной туристической ассоциации США, причем крайне скудно­
го, на мой взгляд, впрочем, раньше на развитие американского въездно­
го туризма вообще не выделялось ни цента.
Иногда вы приходите к решению в корне поменять международ­
ный имидж той страны, которую вы рекламируете. Мое любимое Пуэр­
то-Рико в свое время пользовалось самой дурной славой среди осталь­
ных. Исследования свидетельствовали о том, что американцы, которые
никогда не были на этом острове, считали его исключительно грязным,
негостеприимным и убогим местом. После того как в наших рекламах он
был воочию показан таким, какой есть на самом деле, прекрасным и ро­
мантичным, туристы буквально повалили туда валом.
Несмотря на то что большинство рекламных кампаний должны
создаваться с целью надолго сформировать облик той или иной страны
в сознании читателя, иногда возникает необходимость в рекламах «бы­
строго реагирования», которые могли бы сгладить и объяснить сиюми­
нутные проблемы. Например, в 1974 году американскую прессу захле­
стнул поток репортажей об энергетическом кризисе в Великобритании,
изрядно напугавший многих американских туристов, которые начали
опасаться, что им придется провести свой отпуск в темноте. О том, что
отключения электричества давно прекратились, в газетах упомянуто не
было — в отличие от наших реклам, и вскоре опросы показали, что
большинство потенциальных туристов быстро избавились от своих по­
дозрений и опасений. В другой раз из исследований мы выяснили, что
американцев обескуражили слухи о резком росте стоимости жизни в
Великобритании. Нашим ответом стали публикации, в которых мы
правдиво указывали реальные цены на услуги английских отелей и ре­
сторанов.
Очевидно, что главным определяющим фактором успеха тури­
стической рекламы являются объекты, которые вы выбираете для де­
монстрации потенциальным туристам. Я советую останавливать вни­
мание на уникальных вещах, которые можно встретить лишь в этой
единственной стране. Люди вряд ли согласятся проехать полмира
лишь затем, чтобы, прибыв на место, увидеть там все то же самое, что
135