Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 130

10
Как рекламировать
туристические
путешествия
М
еня обычно называют Великим магистром туристической рекламы
из-за моих кампаний «Приезжайте в Великобританию», «Приез­
жайте во Францию», «Приезжайте в Соединенные Штаты» и «Приез­
жайте в Пуэрто-Рико». Кроме того, я выполнял заказы нескольких круп­
ных перевозчиков, включая «Кунар», «Р&О» и KLM. А также «Амери-
кен-Экспресс», которая, условно говоря, снабжает финансовым горю­
чим всю систему мирового туристического бизнеса.
Если вы отваживаетесь взяться за рекламирование другой страны,
вам следует быть готовым выдержать немало бурь и сражений, вызван­
ных политическим подтекстом. После соответствующих исследований и
опросов я выяснил, что большинство американских туристов больше
всего хотели бы увидеть в Великобритании, так сказать, историю и тра­
диции — Вестминстерское аббатство, Тауэр, смену караула у Букингем-
ского дворца, Оксфорд и так далее. Именно им я и постарался уделить
максимум внимания в своей рекламе — как выяснилось, чтобы вскоре
быть преданным анафеме со стороны британской прессы за навязывание
имиджа страны, живущей только прошлым. Почему, дескать, я не обра­
щал внимания публики на развитую индустриальную культуру? Почему
я не демонстрировал людям новейшие атомные электростанции, кото­
рые только что появились в Великобритании? Да потому, отвечаю я, что
наши опросы четко указали, что американские туристы абсолютно не
желают видеть ничего подобного, вот почему.
В самом начале этой рекламной кампании Великобритания нахо­
дилась на пятом месте в списке стран Европы, наиболее часто посещае­
мых американскими туристами. Сегодня она находится на первом.
Не так давно правительство лейбористов в законодательном по­
рядке приказало, чтобы абсолютно во всех рекламах из серии «Приез­
жайте в Великобританию» внимание людей обращалось лишь на те об­
ласти и районы страны, которые переживали экономический застой.
Правительство хотело победить безработицу в этих краях с помощью со­
здания новых рабочих мест в туристическом бизнесе. Мне пришлось
долго доказывать, что Бирмингем, Ливерпуль и Манчестер вряд ли спо­
собны тягаться с Венецией, Парижем и Амстердамом.
Когда мы начали рекламировать Соединенные Штаты в Европе,
мы также провели исследование, чтобы понять, что больше всего евро­
пейцы хотели бы посмотреть здесь. Ответ был следующим: Манхэттен,
Большой Каньон, Сан-Франциско, Ниагарский водопад и ковбои. Соот-
134